Publicidad

PUBLICIDAD SOCIAL: ANTECEDENTES,
CONCEPTO Y OBJETIVOS
Carolina Sorribas
Joan Sabaté
Actas de las XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en
Comunicación. [CD-ROM]. Zaragoza: DOC 6, 2006, p. 2004-2016. (Universidad San
Jorge. Zaragona 26 y 27 de octubre de 2006).

Origen de la publicidad social

La denominada publicidad social no es un fenómeno nuevo, aunque en losúltimos años se hable sobre ella con frecuencia. De hecho, existen antecedentes antiguos de lo que hoy consideramos campañas sociales.
• Ya en la antigua Grecia y en Roma se lanzaron campañas para liberar a los esclavos.
• Durante la revolución Industrial en Inglaterra se llevaron a cabo campañas para evadir la prisión por deudas, conceder derechos de voto a las mujeres y abolir el trabajo delos niños.
• En América, las campañas más notables de reforma social del siglo XIX comprendieron el movimiento por la abolición de la esclavitud, los movimientos por la prohibición y moderación en la bebida, y un movimiento para conseguir que el Gobierno Federal regulase la calidad de los alimentos y de los productos farmacéuticos. (Kotler, P.; Roberto, E., 1992, 5-6).
De todas maneras, nofue hasta la década de los cincuenta cuando se empezó a estudiar de una manera sistemática la publicidad de causas sociales. El ejemplo más significativo lo encontramos en un artículo del año 1951, en el que Wiebe, de forma pionera, se pregunta: Why can’t you sell brotherhood and rational thinking like you sell soap? (Wiebe, 1951, 679), planteándose por qué los vendedores de productos de consumoeran generalmente eficaces, mientras que los vendedores de causas sociales eran generalmente ineficaces.

Marketing social

Relacionado con la gestión y comunicación de las causas sociales, años más tarde surge el denominado marketing social. El marketing social fue definido por primera vez por Kotler y Zaltman en el 1971 como:
• “el diseño, implementación y control de programas pensadospara influir en la aceptación de ideas sociales e implicando consideraciones de planificación de producto, precio, comunicación, distribución e investigación de marketing” (Kotler, P.; Zaltman, G., 1971).
De esta manera Kotler y Zaltman proponen la primera definición de “marketing social” en la literatura especializada, donde la naturaleza del producto intercambiado, entendida como bienes yservicios con valor económico, pasa a incluir cualquier otro tipo de contraprestación como lo pueden ser fines sociales de toda naturaleza.
Esta primera definición se ha ido ampliando en los últimos años hasta que, recientemente, el Nacional Social Marketing Centre For Excellence de Gran Bretaña ha definido el marketing social como:
• “la aplicación sistemática de los conceptos de marketing paraalcanzar un determinado bienestar (más que un beneficio comercial), y comportamientos específicos claramente definidos y acotados en un sector de la población y, para ello, el marketing social utiliza una gran variedad de conceptos y técnicas del marketing -el marketing mix-.” (National Social Marketing Centre For Excellence, 2005, 32).
Tal y como afirma esta organización, el marketing socialutiliza una gran variedad de conceptos y técnicas del marketing mix de productos de consumo para crear su propio marketing mix, más completo y ampliado. Autores como Weinreich afirman que las P’s del marketing de productos de consumo -Product, Price, Place and Promotion- se amplían para adaptarse al marketing social, añadiéndose así otras P’s como:
• Publics -públicos externos e internos queparticipan en el programa de marketing social-.
• Partnership -unión de esfuerzos y recursos por parte de diversas organizaciones para identificar vías en las que trabajar conjuntamente-.
• Policy -colaboración que puede ofrecernos la Administración a la hora de intentar cambiar o reducir ciertas conductas o hábitos negativos-.
• Purse Strings -ampliación de las fuentes de financiación...