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Elementos teóricos-conceptuales útiles para comprender las estrategias y la mercadotecnia de los servicios1
Lic. Yudeisy Pérez González1, Dr. C. Victor Molina Morejón
Resumen
Se expone un conjunto de elementos teóricos sobre estrategia y mercadotecnia de servicios útiles para la comprensión de las bases de esta actividad en la empresa. Se estudian los aspectos estratégicos de laadministración de servicios, el marketing de los servicios; así como la mezcla de mercadotecnia, entre otros aspectos de interés.   
Palabras clave:  Mercadeo, servicios.
Abstract
A group of theoretical elements on service strategy and marketing, which are useful to understand the bases of this activity in an enterprise, is exposed.  The strategic aspects of service management, the service marketing, aswell as the marketing mixture, are studied, among other aspects of interest.  
Key words: Marketing, services.

Si bien se reconoce en la literatura que los orígenes del término “estrategia” proceden del área militar, y que en ella ocurrieron sus principales aplicaciones, algunos autores consideran que este concepto consiste en la puesta en práctica del sentido común, y que es posible avanzarsi se observan todos los factores elementales en una perspectiva adecuada. 
Sin embargo, no basta con aplicar el sentido común y considerar los elementos obvios, se requiere de un conocimiento, al menos elemental, sobre las técnicas y herramientas diseñadas para la creación desarrollo y aplicación de una estrategia.
Una de las áreas donde la estrategia tiene un impacto más relevante es en laesfera de la mercadotecnia empresarial.
La estrategia de mercadotecnia "es un tipo de estrategia que define un mercado meta y la combinación de mercadotecnia relacionada con este. Se trata de una especie de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa en un mercado".1
La estrategia de mercadotecnia es "la lógica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar susobjetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en mercadotecnia".2
La estrategia de mercadotecnia "comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así como la creación y permanencia de la mezcla demercadotecnia que las satisfaga".3
Con la estrategia de mercadotecnia, cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante:
La selección del mercado meta al que desea llegar.
La definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los clientes  meta.
La elección de la combinación o mezcla de mercadotecnia con el que pretenderá
satisfacer las necesidades odeseos del mercado meta.
La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia.
Existen 4 elementos "clave" que componen la estructura básica de la estrategia de mercadotecnia:
El mercado meta: Se refiere a un grupo bastante homogéneo de clientes a quienes una compañía determinada desea atraer.
El posicionamiento: Consiste en buscar que un producto ocupe un lugar claro, distintivo ydeseable en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.
La combinación de mercadotecnia: Son las variables (producto, plaza, precio y promoción) que una empresa combina y controla para satisfacer ese mercado.
La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia: Incluye un presupuesto general que ofrece una idea global sobre cuánto dinero senecesitará para implementar el plan de mercadotecnia en su totalidad.
Las propuestas anteriores coinciden en elementos claves; no obstante, se limita el enfoque hacia el propósito que se persigue con relación a la búsqueda de una mejor posición competitiva y ofrecer una respuesta más coherente con el entorno actual y futuro de las organizaciones.
Entiéndase por mejor posición competitiva, el...