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Retos
La respuesta a la publicidad es difícil de medir: La demanda se ve afectada por la competencia y las decisiones de marketing mix. Es posible que la respuesta no se produzcainmediatamente. Problemas de incentivos: Necesidad de apoyarse en la experiencia de especialistas (creativos). Es difícil plasmar en un contrato la alineación de incentivos. Problemas de coordinación:Múltiples especialistas: redactor de textos publicitarios, director artístico, productor, planificador de medios, vendedores a través de los medios de comunicación. Compárese: colaborar con una agencia ocon trabajadores autónomos.

Grandes riesgos
1. Altísimo coste. 2. Ningún valor residual. 3. Si la respuesta es escasa quizá no se esté haciendo suficiente publicidad. 4. La mala publicidad esperjudicial: puede reducir la demanda. - Oldsmobile. - Ford insertó anuncios en uno de cada dos ejemplares de Reader’s Digest y redujo la probabilidad de que un lector comprara un Ford.

Susresponsabilidades
1. ¿Cuál es su mercado objetivo? 2. ¿En qué aspecto se basa su diferenciación de la competencia? 3. ¿Qué imagen está tratando de proyectar? 4. Controle a los creativos. 5. Comprenda laplanificación de medios.

Elija un posicionamiento ¿A quién va dirigido el producto y qué puede aportar?
Ejemplos: Para los que beben café, Starbucks es el que tiene mejor aroma. Para los conductoresde automóviles deportivos, con el Porsche es con el que mejor se maniobra. Para los alumnos del MBA, el marketing es la asignatura más importante. Mantenga el control de estas decisiones: Eldestinatario del producto debería deducirse de las decisiones de planificación estratégica que se tomen. Lo que aporta el producto debería deducirse de los recursos de la empresa.

Elija una imagen Lapersonalidad del producto
Las variables del marketing mix deben estar en consonancia con la imagen: - Marca. - Envase. - Precio. - Minoristas. Elija una imagen que no necesite cambiar (Reebok). Los...