PUBLICIDAD











UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Carrera de Marketing


Análisis Crítico:

Eficiencia de la publicidad emocional

Curso: Publicidad














I. Resumen

Analizaremos dos tipos de publicidad, la informativa y la emocional y las principales variables como la credibilidad de los anuncios, la actitud hacialos mismos y las emociones evocadas por la publicidad.

La publicidad informativa es aquella que proporciona información verídica o datos importantes sobre una marca, haciendo que los consumidores valore el producto. Mientras que la emocional, es aquella que se diseña para suscitar una serie de sentimientos.

Las emociones pueden jugar tres papeles dentro de la comunicación:
Contribuir acomunicar atributos al producto.
Actuar como beneficios en sí mismos.
Influir directamente en las actitudes.

Tipos de publicidad:
Emociones como medio: Las publicidades no pasan desapercibidas ya que existe humor, doble sentido, exageración; pero no existe información acerca de los atributos del producto.
Emociones como un fin: También llamadas publicidades transformadoras, lo que se quiere esque las emociones pasen a formar parte de uno de los atributos del producto.

Modelos de la publicidad informativa:
Audiencia activa: Los individuos al ver la publicidad, buscan y evalúan la información recibida.
Procesamiento de la información: Se enfoca en el proceso de la toma de decisión del consumidor.
La teoría de la estructura cognitiva: La actitud hacia un objeto está compuesta por lainstrumentalidad percibida de ese objeto con respecto a los objetivos de un individuo.
El modelo de la estructura cognitiva: Muestra como las comunicaciones persuasivas afectarán las actividades indirectamente a través de la formación de las creencias.

Según Batra y Ray plantean que existen más respuestas de carácter afectivo sobre las de carácter cognitivo en las ejecuciones de tipo emocional,mientras que en la de tipo informativo existen más respuestas cognitivas.
Para esto crearon un modelo de jerarquía de efectos, el cual se basa en que el receptor tiene un comportamiento frente a un anuncio publicitario, esto influye directamente a la marca y la intención de compra también se verá afectada.

El consumidor al ser expuesto a un anuncio genera dos clases de respuestas: afectivas(el anuncio publicitario está compuesto por elementos tácticos los cuales generan al receptor sentimientos) y cognitivas (el espectador genera pensamientos a partir de la información sobre los atributos del producto o la marca.

Con respecto a los antecedentes se han identificado cinco:
Credibilidad de los anuncios
Percepción del anuncio
Actitud hacia el anunciante
La actitud hacia lapublicidad
Predisposición (estado afectivo o de ánimo del receptor)

Después de todo este análisis se hizo una encuesta en España, para comprobar y verificar si es que las personas reaccionaban al ver la publicidad de tipo informativa y emocional al igual como la teoría había sido planteada.
Los resultados obtenidos en su mayoría apoyan a las hipótesis mencionadas en la teoría, por ejemplo seencontró que la actitud hacia la publicidad y la credibilidad del anuncio influye positivamente en la actitud hacia este.

Con respecto al modelo de Batran y Ray, se confirma de manera parcial ya que se ha encontrado que las respuestas de tipo cognitivo generadas después de la exposición a la publicidad no influyen en la formación de la actitud hacia el anuncio.

II. Análisis del caso

Es muycierto que la publicidad informativa, comunica los atributos del producto y da la información verídica de la marca o del producto, pero es importante también que genere emociones al consumidor, no sólo porque genera sentimientos sino porque se crea una relación emocional entre la empresa y el consumidor. La publicidad emocional no sólo crea un vínculo de lealtad hacia la marca sino crea valor....