Publicidad

1. Introducción: El entorno actual de la compra

El origen de la actividad comercial se remonta a los orígenes del ser humano cuando, a través del simple trueque, el hombre entregaba los excesos de producción a cambio de aquello que era incapaz de procurarse. Desde entonces se han sucedido de forma rápida numerosas fórmulas comerciales –mercados, comercio tradicional, en libre servicio, adistancia…– que, de una u otra forma, han dejado su huella en el entorno comercial actual.

Hoy en día, la decisión y realización de la compra por parte del consumidor se caracteriza, entre otros, por los siguientes aspectos:
Influencia del punto de venta en la compra.
El punto de venta influye en un alto porcentaje de las compras realizadas dentro de un supermercado. Algunos autores hablan del78%, así que puede decirse que los elementos que encuentra el comprador en el supermercado son capaces de influir en el 78% de los productos comprados. A esto hay que añadir que un alto porcentaje de las compras (más del 50% de las realizadas en los supermercados y más del 33% de las realizadas en otro tipo de tiendas) son compras impulsivas, es decir, compras de productos que el consumidor no teníaprevisto hacer pero que, tras recorrer el establecimiento, decide realizar. Así mismo, de las decisiones de cambio de marca que tienen lugar en un establecimiento, entre el 25% y el 30% se derivan de la exposición a la influencia del merchandising.
Poco tiempo dedicado a la compra.
Las prisas y el ritmo rápido que domina el estilo de vida actual resta tiempo a la estancia en los puntos de venta,sobre todo cuando se trata de compras como tarea u obligación (productos de alimentación, droguería, limpieza…). Esto se traduce en que los clientes entran en contacto con una parte muy reducida de las referencias ofertadas por un establecimiento, pasando la mayor parte de los productos desapercibidos. Por ello, es de gran importancia cualquier apoyo que pueda darse al producto para que llame laatención y salga del anonimato.
Presupuesto publicitario
Los elevados presupuestos asociados a la comunicación publicitaria en medios tradicionales (prensa, televisión, radio, cine, etc.) y las dudas respecto a su eficacia debido a la elevada saturación de mensajes, hacen que cada vez más empresas destinen parte de su presupuesto publicitario a otros medios de menor coste como son laspromociones o la comunicación en el punto de venta.
El sistema de venta en libre servicio.
Muchos de los establecimientos existentes optan por la venta en libre servicio: el comprador elige libremente los productos que están ubicados en estanterías y muebles expositores, y sólo precisa de la atención del vendedor en el momento de pagar su compra. En este sistema el producto debe venderse por sí mismo,tratando de destacar y presentarse como la mejor opción, sin contar con el apoyo del vendedor y estando rodeado de los productos competidores que tratan de arrebatarle la atención del comprador.
Estos cuatro factores ayudan a entender la importancia que ha tomado el punto de venta en el entorno comercial y de marketing, así como el porqué de la evolución y auge de la disciplina del merchandising.2. ¿Qué es Merchandising?

El término merchandising procede de la palabra inglesa merchandise, que significa mercancía y hace referencia a una serie de técnicas que tienen lugar dentro del punto de venta y cuyo propósito es promover la venta de los productos.

Los expertos en la materia definen merchandising de la siguiente manera:

American Marketing Association. Conjunto de técnicasbasadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad más convenientes.

Dominique Mouton (1997). Conjunto de métodos y técnicas que contribuyen a la optimización del...