Publicidad
Páginas: 140 (34832 palabras)
Publicado: 2 de mayo de 2012
PUBLICIDAD
(lo que nadie había dicho)
CARLOMAGNO AVILA
©1998, México
Carlomagno Ávila
PUBLICIDAD lo que nadie había dicho
La publicidad debe ser leal y verídica. Exigirle una objetividad total es
confundirla con otra cosa, como, por ejemplo, el etiquetaje informativo. La
publicidad, es una herramienta comercial. Es normal que intente vender,
que trate de seducir. La honestidaden publicidad es la honestidad
comercial, ni más ni menos. ¿Por qué‚ razón puede prohibírsele a la
publicidad que tome en consideración las motivaciones psicológicas y
sociales? Toda actividad humana pone en juego motivaciones humanas y
juega con ellas. La publicidad no exige un tratamiento de favor, pero pide
que no se la trate como sospechosa por naturaleza.
Jacques Douce
Quieroseñalar que los conceptos de libre albedrío y de responsabilidad
moral sobre nuestras acciones constituyen realmente una teoría operativa
en el sentido de la mecánica de los fluidos. No es posible basar la conducta
propia en la idea de que todo se halla determinado, porque ignoramos qué‚
es lo que se ha determinado. Por el contrario, hay que adoptar la teoría
operativa de que poseemos libre albedríoy somos responsables de nuestras
acciones. La única prueba objetiva de que un organismo posee libre
albedrío es que no se pueda predecir su conducta.
Stephen Hawking
Agujeros Negros y Pequeños Universos
2
Carlomagno Ávila
PUBLICIDAD lo que nadie había dicho
PROLOGO
7
I.
21
¿QUE ENTENDEMOS POR PUBLICIDAD?
El concepto de publicidad. La campaña publicitaria.
Objetivosde la publicidad.
II.
¿QUIEN NECESITA PUBLICIDAD?
35
Los clientes y sus necesidades. Los productos y sus
necesidades. ¿Cuánto mide la publicidad?
Algo acerca del dinero.
III.¿QUIEN HACE LA PUBLICIDAD?
55
¿Quiénes son los publicistas? La Agencia.
Los proveedores externos. Un poco de filosofía.
IV. ¿COMO SE HACE LA PUBLICIDAD?
69
La estrategia. Haciendo publicidad.Evaluación. Los medios.
V. PROMOCIONES Y PUBLICIDAD
133
El concepto de promoción. Objetivos.
El presupuesto. La mezcla promocional.
El mensaje promocional.
VI. CONSIDERACIONES FINALES
153
Publicidad en época de crisis. Resumen
NOTA BIBLIOGRAFICA
165
3
Carlomagno Ávila
PUBLICIDAD lo que nadie había dicho
PROLOGO
Homo Publicitarius. El Ciclo de laComunicación. Un Juego de Estrategias.
4
Carlomagno Ávila
PUBLICIDAD lo que nadie había dicho
Me interesa más estar en lo cierto que ser riguroso.
Stephen Hawking
Breve Historia del Tiempo
HOMO PUBLICITARIUS
Este libro tiene dos razones de ser, la primera se refiere obligadamente al desprestigio
que adolece la publicidad. La segunda, a la necesidad de englobar de manera sencilla
losconceptos básicos de la publicidad y su forma de hacer. Ambos fines concursan en
la gente que por placer, obligación o curiosidad, han fijado su quehacer cotidiano en la
Publicidad.
1
Se ha dicho que la publicidad manipula, enajena, masifica o cosifica a las
personas. Aceptar sin más estas afirmaciones es negarle al individuo su calidad de ser
pensante, el ejercicio de su libertad y el derechopara elegir, lo que a su entender, le
convenga.
Educar, fomentar la cultura nacional, destacar los valores de la sociedad, revalorizar
aspectos de la vida que tienden a perderse y muchas cosas más, no son tarea de la
publicidad, son obligación de las autoridades educativas y políticas, son características
de las organizaciones civiles no gubernamentales y de la propia familia, como baseestructural de la sociedad. Una cultura donde sus propias instituciones destacan
heroicamente la riqueza lograda de forma ilegal y la mojigatería con que se elimina el
libre albedrío, donde se fincan los valores comunes en el culto al bien material, a lo
bonito, a lo superficial... Una cultura así no puede exigirle a una actividad en particular
jugarle de némesis y que de paso la reivindique,...
(lo que nadie había dicho)
CARLOMAGNO AVILA
©1998, México
Carlomagno Ávila
PUBLICIDAD lo que nadie había dicho
La publicidad debe ser leal y verídica. Exigirle una objetividad total es
confundirla con otra cosa, como, por ejemplo, el etiquetaje informativo. La
publicidad, es una herramienta comercial. Es normal que intente vender,
que trate de seducir. La honestidaden publicidad es la honestidad
comercial, ni más ni menos. ¿Por qué‚ razón puede prohibírsele a la
publicidad que tome en consideración las motivaciones psicológicas y
sociales? Toda actividad humana pone en juego motivaciones humanas y
juega con ellas. La publicidad no exige un tratamiento de favor, pero pide
que no se la trate como sospechosa por naturaleza.
Jacques Douce
Quieroseñalar que los conceptos de libre albedrío y de responsabilidad
moral sobre nuestras acciones constituyen realmente una teoría operativa
en el sentido de la mecánica de los fluidos. No es posible basar la conducta
propia en la idea de que todo se halla determinado, porque ignoramos qué‚
es lo que se ha determinado. Por el contrario, hay que adoptar la teoría
operativa de que poseemos libre albedríoy somos responsables de nuestras
acciones. La única prueba objetiva de que un organismo posee libre
albedrío es que no se pueda predecir su conducta.
Stephen Hawking
Agujeros Negros y Pequeños Universos
2
Carlomagno Ávila
PUBLICIDAD lo que nadie había dicho
PROLOGO
7
I.
21
¿QUE ENTENDEMOS POR PUBLICIDAD?
El concepto de publicidad. La campaña publicitaria.
Objetivosde la publicidad.
II.
¿QUIEN NECESITA PUBLICIDAD?
35
Los clientes y sus necesidades. Los productos y sus
necesidades. ¿Cuánto mide la publicidad?
Algo acerca del dinero.
III.¿QUIEN HACE LA PUBLICIDAD?
55
¿Quiénes son los publicistas? La Agencia.
Los proveedores externos. Un poco de filosofía.
IV. ¿COMO SE HACE LA PUBLICIDAD?
69
La estrategia. Haciendo publicidad.Evaluación. Los medios.
V. PROMOCIONES Y PUBLICIDAD
133
El concepto de promoción. Objetivos.
El presupuesto. La mezcla promocional.
El mensaje promocional.
VI. CONSIDERACIONES FINALES
153
Publicidad en época de crisis. Resumen
NOTA BIBLIOGRAFICA
165
3
Carlomagno Ávila
PUBLICIDAD lo que nadie había dicho
PROLOGO
Homo Publicitarius. El Ciclo de laComunicación. Un Juego de Estrategias.
4
Carlomagno Ávila
PUBLICIDAD lo que nadie había dicho
Me interesa más estar en lo cierto que ser riguroso.
Stephen Hawking
Breve Historia del Tiempo
HOMO PUBLICITARIUS
Este libro tiene dos razones de ser, la primera se refiere obligadamente al desprestigio
que adolece la publicidad. La segunda, a la necesidad de englobar de manera sencilla
losconceptos básicos de la publicidad y su forma de hacer. Ambos fines concursan en
la gente que por placer, obligación o curiosidad, han fijado su quehacer cotidiano en la
Publicidad.
1
Se ha dicho que la publicidad manipula, enajena, masifica o cosifica a las
personas. Aceptar sin más estas afirmaciones es negarle al individuo su calidad de ser
pensante, el ejercicio de su libertad y el derechopara elegir, lo que a su entender, le
convenga.
Educar, fomentar la cultura nacional, destacar los valores de la sociedad, revalorizar
aspectos de la vida que tienden a perderse y muchas cosas más, no son tarea de la
publicidad, son obligación de las autoridades educativas y políticas, son características
de las organizaciones civiles no gubernamentales y de la propia familia, como baseestructural de la sociedad. Una cultura donde sus propias instituciones destacan
heroicamente la riqueza lograda de forma ilegal y la mojigatería con que se elimina el
libre albedrío, donde se fincan los valores comunes en el culto al bien material, a lo
bonito, a lo superficial... Una cultura así no puede exigirle a una actividad en particular
jugarle de némesis y que de paso la reivindique,...
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