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CONCEPTO DE PROMOCION Y SUS COMPONENTES
En un sentido amplio, la promoción, como dicen los autores Stanton, Etzel y
Walker, es una forma de comunicación; por tanto, incluye una serie de elementos
que son parte de un proceso que se utiliza para transmitir una idea o concepto a
un público objetivo. Es la función de marketing relacionada con la comunicación
persuasiva hacia un público objetivopara facilitar el intercambio entre el fabricante
y el consumidor y ayudar a satisfacer los objetivos de ambos.
Este proceso, incluye básicamente los siguientes pasos y elementos:


Primero: Se codifica el mensaje que el emisor pretende transmitir a su
público objetivo. El mensaje puede asumir muchas formas, por ejemplo,
puede ser simbólico (verbal, visual) o físico (una muestra, unpremio).



Segundo: Se elijen los medios o canales para transmitir el mensaje, por
ejemplo, mediante un vendedor, la televisión, la radio, el correo, una página
web en internet, el costado de un autobús, etc...



Tercero: El receptor recibe el mensaje y lo decodifica o interpreta en función
de la forma como fue codificado, los medios o canales por los que se
transmitió el mensaje y de sucapacidad o interés para hacerlo.



Cuarto: El receptor emite una respuesta que le sirve al emisor como una
retroalimentación, porque le dice como fue recibido el mensaje y cómo lo
percibió el receptor.

Si el mensaje se transmite con éxito, se produce un cambio en el conocimiento,
las creencias o los sentimientos de los receptores, y en esencia, es eso lo que se
pretende lograrcuando se emplea a la "promoción".

OBJETIVOS DE LA PROMOCION
Al momento de diseñar un Programa de Promoción, los mercadólogos deben
tomar decisiones acerca de cuáles serán los objetivos que pretenderán lograr con
la promoción. Este punto es indispensable porque además de definir aquello que
se quiere lograr, permite tomar otras decisiones, por ejemplo, acerca de la
combinación de herramientasde la promoción que se va a emplear, la cantidad de
dinero que se va a presupuestar, entre otros.
Por ello, es importante que los mercadólogos tengan un buen conocimiento acerca
de cuáles son los principales objetivos de la promoción con la finalidad de que
estén mejor preparados para especificar en sus Programas de Promoción aquello
que pretenderán lograr con ésta herramienta de la mezcla demercadotecnia.
Principales Objetivos de la Promoción:
Si bien, se pueden establecer diversos objetivos para la promoción, existen tres
tipos principales de objetivos que los mercadólogos deberían tomar en cuenta
durante el diseño de su Programa de Promoción.
Estos objetivos son los siguientes:
1. Objetivo Global de la Promoción: Según McCarthy y Perreault, el objetivo
global de lapromoción es influir en el comportamiento. Algo que las
empresas esperan conseguir con la promoción es que la audiencia prevista
o grupo de posibles compradores a quienes va dirigido el programa de
promoción, prefieran

y

adquieran

el

producto

que

ofrecen.

Para

ello, necesitan influir en su comportamiento, lo cual, no es algo fácil de
lograr, y es por ello, que éste esprecisamente el objetivo global de la
promoción.

2. Objetivos Básicos o Fundamentales de la Promoción: Para intentar influir en
el comportamiento de la audiencia prevista, los mercadólogos deben
considerar tres objetivos básicos o fundamentales:
o

Informar: Es decir, dar a conocer al grupo de posibles compradores
la existencia del producto, los beneficios que éste brinda, el cómo
funciona, eldónde adquirirlo, entre otros. Según Stanton, Etzel y
Walker, el producto más útil fracasa si nadie sabe de su existencia.

o

Este objetivo de la promoción es por lo general aplicable a: 1)
productos de naturaleza compleja y técnica, como automóviles,
computadoras y servicios de inversión; 2) la introducción de marcas
"nuevas" en clases "viejas" de productos; 3) la introducción de...