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Universidad de Zaragoza-Amapa
MASTER EN COMUNICACIÓN DE EMPRESA Y
PUBLICIDAD
(8ª promoción)
Sesiones impartidas por el prof. Dr. Antonio
Caro
Zaragoza, septiembre-octubre de 2010

Índice:
I- La estrategia creativa: el caldo donde se cuece
la “gran idea”.
II- Las filosofías creativas.
III – Los estilos creativos.
IV- Exposición de trabajo práctico.

I – LA ESTRATEGIACREATIVA: EL CALDO
DONDES SE CUECE LA “GRAN IDEA”.
1. Planteamiento general.
1.1. La estrategia creativa: visión de conjunto.
1.2. La inserción de la estrategia creativa en el contexto publicitario actual.
1.3. Los tres niveles que abarca el trabajo creativo publicitario y su trasfondo
teórico:
1.3.1. El punto de partida: el brief.
1.3.2. La estrategia creativa (proceso de producciónsignificante).
1.3.3. El desarrollo creativo (procesos de textualización discursiva y de
manifestación lingüística).
1.4. Producto, marca e institución como objetos de la estrategia creativa.
Ejemplos.

2. Modelos de estrategia creativa.
2.1. Basados en el producto.
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La copy strategy de Procter & Gamble.
El Plan de Trabajo Creativo de Young & Rubicam.
La creativestrategy de Ogilvy & Matter.
El “formato diagnóstico” de Leo Burnett (híbrido entre producto y
marca).

2.2. Basados en la marca-producto.
• El Role-Playing de McCann-Erickson.
• La star strategy de Jacques Séguéla.
• El Total Branding de J. Walter Thompson.

2.3. Basados en la marca-corporativa.
• La “gestión estratégica de la imagen corporativa” de Justo Villafañe.
• El “Planestratégico de identidad de la marca corporativa” de Paul
Capriotti.

3. El experto en planificación estratégica: el
account planner o planner.
3.1. Introducción.
3.2. Caso práctico: documento-guía para la
implantación del Departamento de
Planificación Estratégica en una agencia
española.

II – LAS FILOSOFÍAS CREATIVAS
1. Qué se entiende por “filosofía creativa”.
2. Principalesfilosofías creativas.
– La “venta por escrito” (Claude Hopkins).
– La USP o Unique Selling Proposition (Rosser
Reeves).
– El “drama inherente del producto” (Leo Burnett).
– La “imagen de marca” (David Ogilvy).
– La “disrupción” (Jean-Marie Dru).
– Las “lovemarks” (Kevin Roberts).

III – LOS ESTILOS CREATIVOS
1. Introducción.
2. Creativos internacionales.
– David Ogilvy: la eleganciabritánica aplicada a la construcción
publicitaria de marcas.
– Bill (William) Bernbach: el padre de la “revolución creativa” de
los años 60.
– Jacques Séguéla: el enfant terrible de la publicidad europea.

3. Creativos españoles.
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Joaquín Lorente.
Ricardo Pérez.
Luis Casadevall.
Toni Segarra.
Miguel García Vizcaíno.

IV – ACTIVIDAD PRÁCTICA
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1. Contenido. Creación por los participantes en el Máster, distribuidos en equipos
compuestos cada uno por el número de personas a determinar, de una campaña
de publicidad-comunicación dirigida a promover, tanto en Aragón como en el resto
de España, el turismo en Aragón.
2. Tareas a desarrollar.
1) Establecimiento del brief (especificando la estrategia demarketingcomunicación
a seguir).
2) Propuesta de estrategia creativa-significación diferenciada a atribuir a la
marca Aragón.
3) Desarrollo creativo (al nivel que determine cada equipo en función de las
habilidades específicas de sus miembros).
3. Calendario
Encargo del trabajo: jueves 16 de septiembre.
Exposición de los trabajos desarrollados por los equipos: sábado 2 de octubre.
Consultascon el profesor: antcaro@ono.com, antoniocaro22@gmail.com.

BIBLIOGRAFÍA (1): Estrategia creativa
Bogard, Leo (1975): Estrategia publicitaria, Bilbao, Deusto.
Capriotti, Paul (1999): Planificación estratégica de la imagen corporativa, Barcelona, Ariel
Comunicación.
Capriotti, Paul (2009): Branding corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad
Corporativa,...