Publicidad

La comunicación publicitaria

En esta Unidad aprenderás a…

Reconocer la relevancia de la marca
en la publicidad.
Explicar el comportamiento del consumidor y sus condicionantes ante
la publicidad.
Conocer las distintas formas, estrategias y personas que intervienen
en la creación publicitaria.
Distinguir las características de los
medios.
Señalar la incidencia de las normas
sobrepublicidad en el mensaje
publicitario.

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11. La comunicación publicitaria
11.1 La marca en la publicidad

11.1 La marca en la publicidad
La marca es un nombre, un símbolo, un diseño o una
combinación de todos ellos para identificar y diferenciar
un producto o servicio, distinguiéndolos de la competencia.
La marca está integrada por dos elementos: el nombre,
por el que se laidentifica, y el logotipo, que es su
expresión gráfica. Habría que añadir un tercer elemento
de tipo psicológico: la imagen de marca, entendida como
características y atributos que reúnen y son percibidos
por el consumidor. Si se consigue generar una imagen de
marca positiva, se le añade valor al producto, lo cual
puede justificar un precio más alto en el mercado.

Express, la proliferación demarcas y logotipos se produjo a partir de 1950. Muchas marcas líderes en las
décadas de los años 30 y 40 siguen siendo punteras
actualmente, como las británicas Kellogg’s, Schweppes,
Colgate, Gillette y Kodak, y las estadounidenses CocaCola, Lipton o Goodyear.
Una marca que es fuerte se asocia con valores importantes para la persona; esto la posiciona como líder porque establece una relaciónemocional, además de dar
credibilidad y confianza al consumidor. Las marcas citadas anteriormente tienen una vida muy larga, que ha
superado el ciclo de vida del producto.
La imagen de la marca se consolida en torno a diversos
factores:
• El producto: calidad, credibilidad y diferenciación.
• Los consumidores: satisfacción y sentimiento de
estatus por su uso (consumir Lacoste, Rolex, Dior,Cartier o Mercedes lo sitúa en un concreto nivel económico-social).
• La publicidad: creativa, verdadera y orientada al sector que vaya a consumir el producto o servicio.
Las relaciones públicas: contribuyen a consolidar la imagen de la marca en las distintas actividades que patrocine o involucren a la empresa.

Fig. 11.1. La marca identifica un producto o servicio.

Siguiendo a Murphy y Rowe,las marcas proporcionan las
siguientes utilidades:
• Identifican y diferencian el producto o servicio.
• Constituyen un valor añadido para la empresa.
• Son una propiedad de la empresa.
Para la protección de las marcas y patentes, la empresa
debe inscribirlas en el Registro de la Propiedad Industrial,
que permitirá a su titular el uso exclusivo durante veinte
años, renovables indefinidamenteen el caso de las marcas. Si se desea una protección a nivel internacional, se
debe registrar en la Oficina Internacional de Ginebra. Aunque las marcas comenzaron a utilizarse en el siglo XIX,
siendo las pioneras Coca-Cola, Singer, Kodak y American

Uno de los publicistas más acreditados en España, Luis
Bassat, afirma: «la forma más sencilla de calcular cuánto
vale una marca es preguntarsecuánto dinero y tiempo
costaría volver a construirla, alcanzando la misma participación de mercado e infraestructura.
El precio de la marca resultaría de sumar las inversiones
publicitarias y de marketing, así como el número de años
invertidos para llegar a la misma situación de mercado.»
La revista Financial World publica anualmente un estudio del valor de las marcas. Se basa en los ingresosnetos
que produce cada una de ellas y en un parámetro que
incluye estas variables:
• Liderazgo: poderío e influencia de la marca en el
mercado.
• Estabilidad: regularidad y permanencia.
• Internacionalidad: presencia en países distintos al suyo.

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11. La comunicación publicitaria
11.2 El consumidor y la publicidad

• Apoyo: grado de efectividad en la comunicación.
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