Publicidad

PLANES DE PUBLICIDAD

LA PROMOCION ES LA FORMA
DE COLOCAR LA OFERTA







PROMOCION DE VENTAS ACCIONES DE CP Y
RESPUESTA INMEDIATA
PUBLICIDAD: BRAND EQUITY (valor de la marca)
DIFERENCIAR LA MARCA Y POSICIONARLA EN LP
EXISTEN OTROS ELEMENTOS DENTRO DEL PROGRAMA
DE PROMOCION: VENTAS, RRPP, MARKETING DIRECTO
TODOS DEBEN INTEGRARSE HACIA EL OBJETIVO DE
COLOCAR LA OFERTA Y ENCOHERENCIA CON LOS
PLANES DE CORTO Y LARGO PLAZO
EL MARKETERO DEBE GUIAR LA INTEGRACION Y
CONTROLAR EL USO ADECUADO DE HERRAMIENTAS
QUE PERMITAN EL INCREMENTO DEL VALOR DE LA
ORGANIZACIÓN Y SUS MARCAS EN EL LP

ELEMENTOS QUE DEBEMOS
ENTENDER PARA LOGRAR UNA
PROMOCION EFECTIVA
Proceso de
compra

Posicionamiento
del producto

La competencia

Los segmentos
del mercado

Losefectos de los programas de
comunicación en las etapas de respuesta
Etapas

Respuesta cognoscitiva
Mensaje recibido

Respuesta afectiva
Desarrollo de una actitud (agrado o desagrado)

Efectos específicos
1.
2.
3.
4.

Exposición al mensaje
Recordación del mensaje
Conocimiento de la existencia del producto
Conocimiento de los atributos y usos del producto

1.
2.
3.
4.

Deseode buscar mayor información
Interés en el producto
Evolución favorable de los atributos de la marca o del producto
Intención de ensayar o comprar

1.
2.

Ensayo del producto
Compra del producto

Respuesta de comportamiento
Acciones reales emprendidas por los miembros
de la audiencia objetivo

DECISIONES PRINCIPALES DEL
PLAN DE PUBLICIDAD
Relacionadas con el mensaje:
¿Que y comose dice?.
 Relacionadas con los medios son:
¿Donde y cuantas veces se presentará el
mensaje?
 Generalmente es poco rentable llevar a
cabo este trabajo internamente en la
empresa.


LAS TAREAS DE LAS AGENCIAS
Creación del texto del mensaje (ideas).
 Trabajo artístico.
 Pre y post test publicitarios
 Medios publicitarios.
 Investigación de audiencias referidas a lectura(impresos) y observación (TV)
 Deben vivir y respirar la empresa, conocer la
contribución del plan publicitario a los diversos planes,
nivel de gastos publicitarios lógicos con portafolio y
rentabilidad, consumidores y toda la red virtuosa


ELEMENTOS DEL PROGRAMA DE
PUBLICIDAD
ESTRATEGIA DE MARKETING
 OBJETIVOS
 PRESUPUESTO
 MENSAJE
 PROGRAMA DE MEDIOS
 DESARROLLO
 REVISION YEVALUACION


ESTRATEGIA DE MARKETING
LA PUBLICIDAD ES UNA PARTE DEL
TODO
 LA ESTRUCTURA DE LA
ORGANIZACIÓN DEFINE TAREAS Y
RESPONSABILIDADES


◦
◦
◦
◦

GTE DE PUBLICIDAD
GTE DE PRODUCTO / CATEGORIA
GTE COMERCIAL
ALTA DIRECCION

OBJETIVOS
SON GUIAS PARA DECIDIR Y EVALUAR
 LAS VTAS Y UTILIDADES NO DEBEN
RELACIONARSE (CP)
 LA JERARQUIA DE EFECTOS PERMITE
DIVIDIR LASRESPUESTAS DEL TARGET
SOBRE:


◦ RECEPCION DEL MENSAJE (COGNITIVO)
◦ DESARROLLO DE ACTITUDES (AFECTIVAS)
◦ ACCIONES REALES (COMPORTAMIENTO)\

ESTAN RELACIONADAS A MODELOS:
AIDA Y ADOPCION DE INNOVACION

RELACION DE MODELOS
JERARQUICOS
CONCIENCIA

CONOCIMIENTO

ACEPTACION

PREFERENCIA

ATENCION

INTERES

COGNITIVO

AFECTIVO

CONVICCION

COMPRA

DESEO

ACCIONCONDUCTUAL

MODELO JERARQUICO DEL
FUNCIONAMIENTO DE LA PUBLICIDAD
DESCONOCIMIENTO

CONOCIMIENTO
EXPECTATIVAS

ENSAYO

IMAGEN DE
MARCA / EMPRESA

CREENCIAS

BRAND EQUITY

REFUERZO DE LA
ACTITUD

LEALTAD DE MARCA

OBJETIVOS PUBLICITARIOS
CONOCIMIENTO
RECORDACION DE USO

DEBEMOS
DEFINIR
AUDIENCIA Y
POR ENDE
MEDIOS
FIJANDO
OBJETIVOS
ESPECIFICOS

CAMBIO DE ACTITUDSOBRE USO
CAMBIO DE PERCEPCIONES SOBRE
IMPORTANCIA DE ATRIBUTOS DE MARCA
CAMBIO DE CREENCIAS SOBRE MARCAS
REFUERZO ACTITUDINAL
CONSTRUCCION DE IMÁGENES
CORPORATIVAS Y DE LINEA DE PRODUCTO
OBTENCION DE RESPUESTA DIRECTA

PRESUPUESTOS
LA DIFICULTAD RADICA EN PREDECIR EL IMPACTO DE LA

INVERSION Y NIVELES DE EFICIENCIA PARA ELLO PODEMOS:


Establecer un presupuesto básico. (BCG,...