Publicidad

Publicidad Profesional.
Marco Sancionatorio.
La publicidad en una conceptualización genérica procura dos objetivos, uno inmediato que es poner en conocimiento de la comunidad la existencia de un bien o servicio y el otro mediato, que pretende que el adquirente, consumidor o usuario permanezca en el tiempo vinculado a ese producto o servicio que se ofrece. Otra característica está referida a laorientación que se le adjudique al acto publicitario, si se hace innominado, es decir sin identificar al destinatario o en forma nominada. Esto reviste importancia para el juzgamiento ético en el caso de nuestra actividad profesional. Y finalmente el tercer y último aspecto a considerar es el medio a utilizar para su ejercicio: por correspondencia, radio, televisión, publicaciones gráficas, correoelectrónico o cualquier otra forma de comunicación existente o a crearse, porque bien sabemos que el avance tecnológico nos sorprende permanentemente con sus innovaciones. En estas primeras consideraciones dejamos por aceptado que la publicidad es un medio legítimo de ofrecimientos de servicios profesionales. Décadas atrás era un tema de discusión y las opiniones estaban divididas y más atrás aúnera considerado un acto impropio que quitaba mérito a la jerarquización de la profesión. Así se entendía que la obtención de clientes sólo era posible a través de recomendaciones de terceros, conocimiento público de actuación y otros medios que traduzcan presunta calidad de idoneidad, como la publicación de libros, docencia y otros antecedentes meritorios. Hoy día, estas últimas referenciastienen absoluta vigencia y siguen siendo los caminos mas frecuentes y más razonables de vinculación con nuevos clientes, pero indudablemente se ha incorporado y aceptado unánimemente la modalidad de la publicidad como lo demuestra el hecho que todos los Códigos de Etica de nuestra disciplina, del país, han incorporado una norma que admite y regula su vigencia.
Utilizar publicidad es válido, pero …Antes de entrar en el tratamiento particular del tema que nos ocupa es oportuno recordar un concepto general que establece la necesidad de ubicar el comportamiento del matriculado dentro de la concepción de la ética de que, la actividad se desarrolla en el contexto único de prestación de servicios, con la actitud mental puesta en beneficio del cliente y de la comunidad. Sin mercantilizar el servicio,es decir en otras palabras, asistir a su cliente aplicando sus conocimientos y destrezas como si se tratara de la venta de mercaderías. No se puede negar que la actividad profesional procura la obtención de legítimos intereses pecuniarios, pero este objetivo no debe ser prioritario a los específicos que conforman el ejercicio de la profesión, a punto tal que lleguen a desnaturalizar su estructurabasada en irrenunciables principios éticos. Ampararse, esgrimir o argumentar presunta violación al derecho de trabajar el establecimiento de un régimen reglamentario que encuadre éticamente el contenido de la publicidad profesional, es desconocer la calidad de un servicio ajustado a la verdad y a la prudencia. Transcribimos textualmente parte pertinente de una editorial contenida en el Boletínmensual (Nov. 98) del Colegio de Graduados en Ciencias Económicas de Santa Fe, por considerarlo síntesis principista del accionar profesional en el puntual caso de la publicidad. Dice la referida publicación: "la legítima aspiración de progreso profesional y el reconocido despliegue de las reglas de mercado al universo de las relaciones sociales pueden incitar a los matriculados en cienciaseconómicas a promover su diferenciada oferta de servicios según modelos propios de la publicidad comercial". Y agrega: "Esta técnica, aún en sus formas más moderadas, contradice la natural discreción que debe inspirar los vínculos del profesional con la sociedad, los clientes y sus colegas. El público compromiso del matriculado a la verdad, a la objetividad y a la independencia de criterio, junto a los...