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SEMINARIO DE PUBLICIDAD II
SEGUNDA UNIDAD. ENTORNO DE LA EMPRESA PUBLICITARIA.
2.3 EL PLAN DE MEDIOS Y LA AGENCIA.

El plan de medios es una técnica que estudia la óptima combinación de medios/soportes que responden a unos objetivos previamente establecidos. Son decisiones acerca de los medios y soportes que vamos a utilizar en una campaña para difundir nuestros mensajes en términos derentabilidad y eficacia. Es decir, las soluciones que se dan a los objetivos de medios en términos de cobertura, frecuencia, y recuerdo, lo cual nos permitirá la consecución de los objetivos asignados a la campaña de marketing.
Para hacer un plan de medios se necesita un punto de partida y un hilo conductor. Un lugar desde donde arrancar y un itinerario que conduzca al fin perseguido, que es laasignación de recursos a soportes para alcanzar de la forma mejor, más rápida y más barata los objetivos señalados.
El punto de partida es el briefing (informe) y el hilo conductor, el esquema de trabajo. No hay un formato de briefing único ni un único esquema de trabajo. Es sabido que la información puede estar expresada de muy diversas formas y ser igualmente útil, ya que por distintos caminosse puede llegar a un mismo resultado. Pero no se puede trabajar sin sistema. Es mejor un mal briefing que ningún briefing, lo mismo que más vale una mala disciplina de trabajo que el caos. Pero vale todavía mucho más un buen briefing y un buen método de trabajo.
Es esencial que quede bien claro que la tarea del planificador tiene dos fases perfectamente delimitadas: una fase de información y unafase de acción.
En la primera, recibe todos los datos necesarios para iniciar su trabajo. En la segunda, realiza éste. Podríamos caer en la tentación de considerar la primera etapa como una fase pasiva, en la que le planificador no tiene más que escuchar y estar atento a cualquier dato que le proporcionen, mientras que la segunda sería la fase activa, en la que pone en acción sus conocimientos ysu mecánica de trabajo para confeccionar el plan. Esto es un error. Tan activa como la segunda fase es la primera, ya que el planificador no puede deglutir impasible todos los datos que le dan, sino que tiene que adoptar una postura de búsqueda activa de información, porque si no, corre peligro de conocer todos los extremos relativos al producto y al mercado, excepto los que más falta le hace.
Lainformación previa necesaria para planificar correctamente una campaña puede proceder del cliente o de la propia agencia de publicidad. Es responsabilidad del cliente proporcionar a la agencia datos suficientes para que esta capte la naturaleza del producto y conozca su posición en el mercado y, de esta forma, sea capaz de enfocar correctamente la publicidad en todas sus facetas. Esresponsabilidad de la agencia de publicidad (a veces, del propio planificador) aportar todos aquellos datos que describen el contexto publicitario en el que ha de desarrollarse la futura campaña, para que el anunciante entienda el porqué de las decisiones que se le proponen. La aportación del cliente viene contenida en el briefing. La aportación de la agencia constituye el análisis del contexto publicitario.2.3.1. PROCEDIMIENTO GENERAL DEL PLAN DE MEDIOS.
SISTEMÁTICA DE TRABAJO
BRIEFING
1er. paso: ANÁLISIS DE ANTECEDENTES
a) Estudio del briefing (el producto, el mercado, el consumidor, la competencia, la distribución, los objetivos de marketing, etc.)
b) Análisis de la actividad publicitaria de la competencia (inversiones, medios utilizados, niveles de intensidad, presión publicitaria, etc.)c) Análisis de la estrategia general de comunicación. → Fase de Información
2º paso: DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
a) Definición del Público Objetivo para medios (target audience)
b) Definición de los objetivos a alcanzar con los medios → Fase de acción
3er paso: RECOMENDACIÓN DE MEDIOS
a) Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo.
b) Examen de los factores cuantitativos y...