PUBLICIDAD

PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
Publicidad:
En sentido amplio, equivale a todo tipo de comunicación comercial que dé apoyo a un producto o servicio. Se refiere a un conjunto de acciones comerciales encaminadas al cumplimiento de objetivos de ventas. En sentido amplio, equivale a todo tipo de comunicación comercial que dé apoyo a un producto o servicio. Se refiere a un conjunto de acciones comercialesencaminadas al cumplimiento de objetivos de ventas.
Es innegable que la publicidad nos acompaña en cada momento de nuestras vidas. Es difícil escapar de ella. Ha acompañado a la humanidad desde el m{as elemental intercambio de productos hasta convertirse en componente clave de las transacciones comerciales del siglo XXI.
La publicidad existe, de acuerdo con autores como Russel y Lane (1994),porque es el medio más práctico y eficiente para mantener un sistema de mercado de producción masiva.
La publicidad es parte integral de nuestro sistema económico y está relacionada en forma directa con la fabricación, distribución, comercialización y venta de productos y servicios. La publicidad es tan antigua como la misma civilización y el comercio, siempre ha sido necesaria para reunir acompradores y vendedores. Los negocios necesitan de la publicidad y la publicidad es un negocio vital en sí mismo (Russel y Lane; 1994:23).
De acuerdo con Lambin, (1993:130), la publicidad debe entenderse como “la comunicación masiva, impersonal, pagada, unilateral, emanada de un anunciador presentado como tal y concebida para apoyar, directamente, las actividades de la empresa.
Y según Schultz(1989:23), publicidad significa “decir y vender” y como lo expresa la American Marketing Association: “es toda forma de presentación y promoción impersonal de ideas, bienes o servicios, pagada por un patrocinador”.
Sin embargo, pese a la diversidad de autores y enfoques para definir el termino, Russel y Lane (1994) señalan que la palabra publicidad proviene del latin advertere, que significa“enfocar la mente hacia”. De esta manera, publicidad “es el método para enviar un mensaje de un patrocinador, a través de un canal de comunicación formal, a una audiencia deseada” (1994:27).
Independientemente de la definición que se adopte, lo más relevante es comprender que la publicidad es el área de la comunicación en el proceso mercadotécnico.

Funciones de la Publicidad:
La principal funciónque toda acción publicitaria debe tener es la de comunicar a sus audiencias identificadas los objetivos de la mercadotecnia. Por lo tanto, debe entenderse como una herramienta de la mercadotecnia. El éxito de la publicidad se basa en la definición de objetivos específicos. Dichos objetivos, antes de trazarse, deben resolver algunas cuestiones mercadotécnicas que tienen el potencial de convertirseen obstáculos de la propia publicidad.
De acuerdo con Russel y Lane (1994), ciertas preguntas deben ser responsabilidades antes de trazar los objetivos de la publicidad. Por ejemplo, ¿Cuáles son las metas de ventas en dinero y cantidad de órdenes que se quieren alcanzar? ¿A qué costos se puede llegar a estas metas? ¿A través de qué medios es más factible alcanzar las metas? ¿Hasta qué punto losresultados anuales pueden predecir los resultados del año entrante? ¿Cuáles son las estrategias de venta? ¿Cómo se traducen en los distintos medios de comunicación? ¿Qué consideraciones pueden hacerse sobre las tendencias industriales? ¿Se han asignado presupuestos realistas? (1994:25).
Evidentemente, cada empresa debe desarrollar sus propias preguntas de acuerdo con sus circunstanciasparticulares. No obstante, debe prevalecer la distinción ente las metas más generales de la mercadotecnia y las metas más específicas de la publicidad.
La publicidad, según Russel y Lane (1994), se diseña para predisponer al consumidor para que compre un producto o un servicio. Puede usarse para incitarlo a cambiar de parecer o incluso para propiciar un menor consumo, fenómeno que recibe el nombre de...