Publicidad

I.- COCEPTO DE PUBLICIDAD

La publicidad es una forma de comunicación que el Marketing utiliza como instrumento de promoción. Puede definirse por un conjunto de características que, a su vez, la diferencian de los restantes instrumentos promocionales. Así, la publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a unpúblico objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor.

La publicidad es una forma peculiar de comunicación, esencialmente unilateral, en la que un emisor identificado (el anunciante) dirige su mensaje de forma simultánea a un gran númerode receptores anónimos (de ahí su carácter de comunicación impersonal), con ánimo de modificar su comportamiento de compra. Para ello, utiliza como canales de transmisión del mensaje los medios de comunicación de masas.

II.- FINES DE LA PUBLICIDAD

La publicidad trata, en particular, de estimular la demanda o aceptación del bien, servicio o idea promocionada y, en general, de modificar lasopiniones, actitudes, deseos y comportamientos del consumidor. Se puede intentar conseguir estos fines, bien por medio de una publicidad de producto o a través de una publicidad institucional.

La publicidad de producto se centra en las características del mismo, los beneficios que proporciona y su posición competitiva. Puede efectuarse utilizando proposiciones de compra directa que estimulen unaacción inmediata, o bien mediante formas menos agresivas, que traten de crear una imagen de marca favorable, que lleve a una posterior compra del producto. La publicidad de producto trata fundamentalmente de estimular la demanda específica o selectiva para una marca determinada, generalmente a costa de las demás que compiten con ella.

La publicidad institucional promociona la imagen de unaempresa, entidad o asociación, o una cuestión social, con el fin de generar actitudes y opiniones favorables hacia ella, que se traduzcan, posteriormente, en una compra o aceptación de los productos que vende o de las ideas o programas que promueve. También es publicidad institucional la realizada por agrupaciones de empresas y otras entidades públicas o privadas que pretenden estimular la demandagenérica o demanda global par una clase de producto.

De acuerdo con los fines de todo instrumento de promoción - informar, persuadir y recordar - los objetivos específicos de la publicidad pueden clasificarse en los siguientes:

Informar

- Comunicar la aparición de un nuevo producto (bien, servicio o idea).

- Describir las características del producto.

- Educar al consumidor en el usodel producto.

- Sugerir nuevos usos para el producto.

- Informar sobre un cambio de precio.

- Deshacer malentendidos.

- Reducir los temores de los consumidores.

- Dar a conocer y apoyar promociones de ventas.

- Crear una imagen de la empresa o entidad.

- Apoyar causas sociales.

Persuadir

- Atraer nuevos compradores.

- Incrementar la frecuencia de uso.

- Incrementarla cantidad comprada.

- crear una preferencia de marca.

- Persuadir al consumidor a que compre ahora.

- animar a cambiar de marca.

- Proponer una visita a un establecimiento.

- Solicitar una llamada telefónica.

- Aceptar la visita de un vendedor.

- Tratar de cambiar la percepción del producto.

Recordar

- Mantener una elevada notoriedad del producto.

- Recordar laexistencia y ventajas del producto.

- Recordar dónde se puede adquirir el producto.

- Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada.

- Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.



III.- EFECTOS ECONÓMICOS Y SOCIALES DE LA PUBLICIDAD

La publicidad es un poderoso instrumento de promoción. Posiblemente es más eficaz de lo que piensan gran número de anunciantes,...