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Estudio y análisis de los carteles
Raúl Eguizábal

Memoria de la seducción: carteles del siglo XIX en la Biblioteca Nacional
Del 11 de septiembre al 3 de noviembre de 2002
Exposición organizada por: Biblioteca Nacional de España
Comisario: Raúl Eguizábal Maza

© Biblioteca Nacional de España
Memoria de la Seducción / Estu dios
Estudio y análisis de los carteles

—

III

—ESTUDIO Y ANÁLISIS
D E LO S C A RT E L E S

1.- Concepto y tipología del cartel
Parte inseparable del paisaje de las ciudades modernas, el cartel ha sido, y
es todavía, no sólo una forma de comunicación en el campo comercial, cultural y
político, también, en muchos casos, una manifestación de rango artístico que ha
proporcionado, en variadas ocasiones, algunas memorables obras maestras del artemoderno, desde el modernismo hasta nuestros días.
Ahora bien, aunque sin duda poseemos una idea intuitiva de lo que es un
cartel —inevitable al estar familiarizados con su presencia cotidiana en los muros
y establecimientos— su definición no resulta tan evidente como podría pensarse
en un principio, al existir otra serie de soportes de parecidas características.
Folletos, hojas volanderas,tarjetas de comerciante, programas de mano,
chapas comerciales, murales publicitarios, vallas, etc. tienen algunos puntos de
contacto por su aplicación, pero también por su lenguaje de naturaleza híbrida
entre lo visual y lo verbal; incluso algunos de ellos pueden repetir idéntico mensaje al del cartel (como pasa en ocasiones con los programas de mano cinematográficos), sin llegar por ello apoder ser catalogados como carteles.
La particularidad del cartel reside, en realidad, más en las características del
soporte que en las del mensaje, que puede ser muy variopinto tanto por su discurso, como por sus objetivos o por el tipo de códigos que maneje.
Veamos pues cuales son sus peculiaridades más determinantes y al mismo
tiempo excluyentes:
— Dimensiones: utiliza un soporte de dosdimensiones, lo que excluye que otra serie
de artilugios publicitarios (relieves, muestras, mascotas, vallas tridimensionales)
puedan ser calificados en algún momento como “tipos” o variantes del cartel.

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La precisión no es baladí. John Barnicoat habla de “carteles tridimensionales”57 cuando en realidad se está refiriendo a quioscos, pabellones, objetos de
escaparate, etc. Es decir algoque estaría mucho mejor definido como arquitectura o escultura publicitaria que como formas cartelísticas.
— Tamaño: Las medidas pueden ser muy variables, hay carteles de muy pequeño
tamaño y los hay de varios metros de altura o longitud. A finales del X I X ,
Ernest Maindron, en Les Affiches Illustrés, clasificó por tamaños los carteles franceses entre el cuarto de colombier (41x30 cm) y elcuádruple gran aigle (220 x
140 cm), en nueve categorías. En España el tamaño normalizado partía de la
doble marca mayor (65x 90 cm aproximadamente) y ésta a su vez se dividía en
tamaños menores o, por el contrario, se pegaban varias hojas para conseguir
carteles de mayor extensión. Pero en realidad, a lo largo del tiempo, los tamaños han sido todavía mucho más variados.
Los primeros cartelesfueron de dimensiones reducidas (más cercanos al folio
o al holandés) y con frecuencia asumían una doble condición: de cartel (en cuanto que se fijaban a alguna superficie) o de folletos u hojas volanderas. Los
tamaños crecieron sobre todo con la llegada de la litografía, pero también con
la de una mayor competencia a la hora de llamar la atención. En la segunda
mitad del siglo X I X se imprimenya carteles de gran tamaño utilizando para
ello varias hojas impresas independientemente y posteriormente pegadas.
En el siglo X X los hay también realmente imponentes, como algunos art déco.
Au boucheron, el primer cartel de Cassandre, medía, por ejemplo, cuatro metros
de largo por uno y medio de alto.
Con frecuencia el cartel se imprimía en varios formatos, y como desde finales del siglo...