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Actes de Congènere: la representació de gènere a la publicitat del segle XXI ISBN 978-84-8458-307-3

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EL ESTEREOTIPO SOMÁTICO DEL HOMBRE EN LA PUBLICIDAD DE ESTÉTICA Y SU INFLUENCIA EN LA VIGOREXIA MASCULINA
Dr. D. Carlos Fanjul Peyró Universidad Jaume I Castellón fanjul@com.uji.es Resumen A finales del siglo XX queda consolidado el auge del prestigio, la juventud y la imagen como valoresen las sociedades occidentales; la belleza, el atractivo físico y el culto al cuerpo se convierten en su estandarte. Estos cambios son recogidos, reflejados y potenciados por la publicidad y los medios de comunicación. Ambos son poderosos agentes de socialización, es decir, potentes instrumentos de aprendizaje de conductas y de creación de modelos. Las nuevas actitudes, valores y creencias sontransferidas a través de los modelos sociales mostrados y, al interiorizarlos, generan percepciones y conductas reales por las que se rigen hombres y mujeres y que adoptan como lógicas y naturales. La influencia de la publicidad de estética y belleza en la potenciación de la vigorexia masculina podría radicar en la utilización de una estrategia que se dirige fundamentalmente hacia los miedos ytemores del individuo, pero que se presenta disfrazada como algo bello, gratificante y positivo. Esta publicidad muestra un cuerpo humano ahogado por una figuración metafórica y comercial de la perfección y la felicidad; una perfección simbolizada a través de hombres musculosos, depilados y escultóricos. Casi sin darse cuenta, el sentido de culpa (al no ajustarse al ideal representado) provoca en elhombre la decisión de comprar o invertir en la transformación de su cuerpo. El deseo, unido al cuerpo por necesidad y posibilidad, se ha corporeizado a través de la publicidad, la moda y el mercado de consumo. Palabras clave Vigorexia – Estereotipos masculinos – Publicidad – Estética

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Actes de Congènere: la representació de gènere a la publicitat del segle XXI ISBN 978-84-8458-307-3

1.Valores sociales del siglo XXI: el culto al cuerpo Las transformaciones socioeconómicas y los cambios en las mentalidades de los países occidentales han provocado una auténtica mutación de instituciones como la familia, la religión o la política. La cultura, el compromiso y la vida del espíritu no interesan tanto como los viajes de placer, el consumo y la posesión de bienes materiales. El apegamientoa lo material es una forma de tener algo claro a lo que te puedes aferrar, en contra de lo inestable de la ideología. Todo ello desemboca en una mayor libertad individual, que no implica solo la diferenciación personal o la liberalidad de la conducta, sino también la rapidez, el sentir más y hacerlo más rápido y de manera inmediata, vivir en un movimiento continuo de sensaciones y de satisfacciónde las pulsiones (Lipovestky, 1990). El hedonismo se ha ido instalando progresivamente como actitud vital. El aquí y ahora, el carpe diem,1 se impone como actitud social. Vivir con plenitud el momento presente se ha convertido en el signo de la felicidad, sin esperarla ni buscarla ya en un más allá atemporal o metafísico. Hay pues un deseo muy fuerte del placer y del presente, y un fuerte deseode vivirlo con el cuerpo, con lo tangible, con lo material. Ese retorno a la tangibilidad y la libertad del cuerpo es algo que invade a la sociedad actual y que se refleja en manifestaciones tales como la moda, la publicidad o el deporte (McPhail, 2002; Ergo Advanced Research, 1999). En las sociedades postmodernas, el proceso social de construcción de la identidad está vinculado directamente conlos valores de la cultura de consumo que predominan en la actualidad. Dentro del proceso de personalización del individuo, se impone una sociedad basada en la autonomía y en la realización personal inmediata, lo cual permite la expansión de la sociedad de consumo hacia el ámbito privado provocando que este pase a formar parte de la circulación de mercancías convertidas en objeto de consumo...