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NATURALEZA, EVOLUCION Y CONTENIDOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Concepto de investigación de mercados
Existen numerosas definiciones de Investigación de Mercados, que han ido evolucionando a lo largo del tiempo en general correspondencia con la evolución conceptual del marketing, del que constituye su base praxeológica.
Las diversas definiciones propuestas por los académicos de la segundamitad del siglo XX nos ayudan a comprender el paradigma imperante y a presentar una definición que se ajuste a las circunstancias actuales.
Revisando las distintas definiciones realizadas, observamos que todas ponen de manifiesto, directa o indirectamente que su misión principal es la obtención de información y análisis de la misma para llevar a cabo una mejor toma de decisiones acerca de losproblemas con los que se enfrentan las empresas y organizaciones.
La AMA (American Marketing Association) definió la Investigación de Mercados en 1961 como “la recolección, registro y análisis sistemático de datos acerca de problemas relacionados con el marketing de bienes y servicios”. Esta definición, obviamente limitada, y en correspondencia con el concepto de marketing imperante en aquellasfechas.
John P. Alevizos (1973) la define como “la aplicación de principios científicos a los métodos de observación y experimentación clásico y de encuestas, en la búsqueda cuidadosa de un conocimiento más preciso sobre el comportamiento de los consumidores y del mercado, para poder lograr una comercialización y una distribución más eficaz del producto”, hace hincapié en la utilización de losprincipios científicos y en la finalidad de la misma.
Boyd en 1978 emite una muy similar a la enunciada por la AMA de 1961, y la refiere como “la reunión, registro y análisis de todos los hechos acerca de problemas relacionados con la transferencia de bienes y servicios del productor al consumidor”.
Wentz, en 1981, señalando también la finalidad, la describe como “la recogida y análisis de informaciónpara asistir a la dirección en la toma de decisiones comerciales”. Destaca ya en esta definición la sustitución del término “datos” por el de “información”.
Kotler (1982) propone definir esta disciplina como “el análisis sistemático del problema, construcción de módulos y hallazgos que permitan mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y servicios”, aclarando más aún sufinalidad.
ESOMAR (European Society of Marketing Research) define los estudios de mercado como “la recogida sistemática, registro, tratamiento, análisis y presentación objetiva de los datos referentes al comportamiento, necesidades, actitudes y opiniones, motivaciones, etc...de los individuos u organizaciones (empresas comerciales, organismos públicos, etc..) en el ambiente de su vida cotidiana,económica, social y política...Significa igualmente los estudios de opinión, en la medida en que éstos últimos utilizan técnicas similares para el estudio de problemas no directamente ligados a la comercialización de bienes y servicios”. Es la definición más completa y detallada de las efectuadas, poniendo de manifiesto el carácter procesual de la misma y las múltiples áreas de informaciónsusceptibles de análisis. De manera evidente refleja el quehacer de los profesionales y empresas de investigación de mercados, incluyendo el ámbito de los estudios de opinión como actividad importante de las mismas.
En el contexto finalista y de resolución de problemas, ya citado anteriormente, también podemos citar las definiciones de manuales relativamente recientes, como los de:
Green y Tull (1981):“búsqueda sistemática y objetiva y el análisis de la información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo del marketing”.
Kinnear y Taylor (1989): “enfoque sistemático y objetivo al desarrollo y disposición de la información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de marketing”.
Ambas definiciones ponen de manifiesto algunas de los...