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EL PLAN DE MEDIOS EN LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
Brocardo Vargas Cano
Profesor UCPR
Observando las inversiones publicitarias anuales en Colombia y en países como los EEUU
(ver cuadro), nos damos cuenta de las ingentes cantidades de dinero que se ponen en
juego.
Indudablemente. a donde va a parar el mayor porcentaje de las inversiones en mercadeo,
es a los medios publicitarios como: TV,Prensa, Radio, Revistas, etc.; siendo la TV el medio
que se lleva el mayor porcentaje de estos presupuestos (aproximadamente el 60%).

Surgen entonces varias preguntas: ¿Por qué invierten tanto dinero las compañías en
productos altamente reconocidos que aparentemente se venden solos? ¿Cuándo la
inversión publicitaria será un gasto y cuando una inversión? ¿Deben las pequeñas
compañías, que por sucapacidad financiera disponen de pocos recursos para
promocionar sus productos, despreocuparse de este costoso y poco comprendido
componente del mercadeo? Aunque podríamos plantearnos muchas preguntas más,
tratemos de dar respuesta a las anteriormente enunciadas.
Estas Compañías saben muy bien que el activo intangible más importante de la
organización es la imagen corporativa y la imagen demarca; de ahí la importancia de
construir no solo una imagen sólida, sino también de mantenerla.
El éxito de estas Componías radica, además de la indiscutida calidad de sus
productos, en no descuidar ni por un momento a sus más enconados competidores.
Desistir de la publicidad o disminuir su inversión a niveles peligrosos, sería como
entregar en bandeja el "CAMPO DE BATALLA (LA MENTE DELCONSUMIDOR)
donde se libran LAS GUERRAS DE MERCADOTECNIA" a sus competidores; lo cual
significaría irremediablemente la perdida de su posición de liderazgo.
¿ y que para con las medianas y pequeñas empresas? Además de su limitación
financiera, se suma usualmente la falta de comprensión sobre la importancia de esta
variable de mercadeo. En buena parte esto se debe al hecho de que la variablepublicidad, es la más intangible de todas las variables de mercadeo. Por ejemplo: si
una Compañía decide invertir en producción, comprando maquinaria que le permita
mejorar sus procesos productivos, el resultado será un producto de mayor calidad; es
obvio que los resultados son palpables. Tangibles, y el productor estará satisfecho de
haber asegurado su inversión. ¡Puede ver sus frutos.Pero cuando hablamos de publicidad la cosa es bien distinta. Como primera medida
la Publicidad es costosa; como segunda medida, no se puede palpar con la misma
facilidad sus efectos comerciales resultantes traducidos en mayor demanda.
Es muy peligroso pensar, y en esto muchos productores pecan, que a mayor
inversión publicitaria siempre el resultado debe ser mayores ventas o viceversa. Portanto, con éste pensamiento, cuando un producto fracasa o las ventas disminuyen, se
otorga toda o mayor parte de la responsabilidad a la variable publicidad.
Igualmente cuando las ventas aumentan, se puede considerar a la publicidad como el
principal artífice de dicho crecimiento.
Ambos pensamientos (comunes en muchos empresarios) pueden ser supremamente
peligrosos, y afectan el buendesenvolvimiento comercial de la Compañía. Las
variables que inciden sobre las ventas positiva o negativamente son muchas (tanto
internas como externas) y la publicidad es apenas una de ellas.
Por lo tanto se podría subvalorar (en el primer caso) o sobrevalorar (en el segundo) La
importancia de la publicidad, cayendo fácilmente
en una de dos situaciones: 1) Insuficiencia de la inversión publicitaria,lo cual
significaría un estímulo igualmente insuficiente en la demanda; ó 2) un peligroso
DESPILFARRO que podría causar fatiga en el consumidor y generar una actitud
negativa hacia el producto. Ya sea porque se inviertan grandes o pequeñas sumas
de dinero en publicidad, el objetivo debe ser obviamente debe ser MAXIMIZAR EL
RENDIMIENTO DE LA INVERSION, con uso acorde a las necesidades de la...