publicidad

TEORÍA GENERAL DE LA PUBLICIDAD

Profesor Antonio Caro Almela



1- INTRODUCCIÓN:

a) ¿Qué se entiende por publicidad?

El término publicidad tiene dos sentidos: hacer público y acción comercial. Los profesionales de la publicidad son conocidos como publicistas o publicitarios.

Definición:
1) Calidad o estado de lo público
2) Conjunto de medidas para divulgar noticias y/ohechos
3) Divulgación de anuncios de carácter comercial

• El paso de lo público a lo privado (5 pasos)

a) Instrumento para elevar lo privado a la esfera pública:
a1) El poder público se representa con alguna intención
a2) La publicidad va a dar esa posibilidad a lo privado (ALBA = espacios en época del Imperio romano donde los ciudadanos podían notificar hechos)
a3) Habermas habla de unapublicidad representativa (escenificación del poder: desfiles....) y una publicidad burguesa (tráfico de noticias = opinión pública y tráfico de mercancías)

b) Intermediación producción – consumo (3 fases)
1) Producción artesanal: Se produce para el consumo específico en función de las exigencias. La publicidad es innecesaria porque es un mercado pequeño donde las partes se conocen
2)Producción fabril: La producción se distancia del consumidor (aumenta el mercado), no se conocen. Corresponde a la 1ª Revolución Industrial (se producen pequeñas series de productos no tecnológicos como tejidos...). En publicidad, los protagonistas van a ser los propios comerciantes mediante RECLAMOS = pequeños anuncios donde lo verbal prima sobre lo visual, pensados para ser leídos (por tanto alcanzana una pequeña parte del público que sabe leer = burguesía) Tienen un carácter informativo con pocos elementos retóricos. Se referirán al producto (no concepto marca). La prensa es el soporte de estos reclamos. La publicidad es ajena a la producción, se ve como un coste innecesario.
3) Producción en serie (enlaza con siguiente paso)

c)Instrumentación activa de la demanda de productos yservicios. 2ª Revolución Industrial (siglo XX) Los protagonistas de la publicidad son los fabricantes (capital producción). Productos de mayor carácter tecnológico (aumento constante de la producción que de be acompañarse de un crecimiento de las ventas). La publicidad se incorpora al producto (alto componente ilustrativo, lenguaje propio, legitimación de la publicidad, anuncios más grandes que pasarán aformar parte de los contenidos del diario, formato tabloide). Henry Ford pionero de la producción en cadena, economías de escala, consumo masivo (fabricar consumidores que absorban producción). Según J. Baudrillard, el consumidor es una fuerza productiva, se crea su figura como una construcción social que estandariza un modo de consumir y unas necesidades para que así “tire” de la producción, elque no consume este estándar, es excluido. Nuevas vías de publicidad (la radio, en Europa era un instrumento de propaganda ideológica, pero en los EE.UU. se utiliza su potencial comercial soap operas )

d) La publicidad construye imágenes de marca: El referente es la marca, no el producto (sustitución de una entidad física por una entidad semiótica). Desde los años 20 hasta la actualidad. Losprotagonistas van a ser las agencias de publicidad. Concepto de Total Branding (el esfuerzo de los publicitarios por construir imagen de marca) La causa de la aparición del concepto de marca, se puede encontrar en que la producción aumenta a gran velocidad y por el concepto de economías de escala (si produces 100 unidades de una cosa cada una de esas 100 te sale más barata que una unidad de la mismacosa, pero producida en menor volumen) es necesario incentivar una enorme demanda que consuma todo lo producido, lo cual era bastante improbable con el tipo de publicidad basado en enumerar las características del producto, además la competencia podría llegar a copiarnos el producto y ya no nos diferenciaríamos por el producto. El objetivo de esta publicidad es que 2 productos iguales sean...