Publicidad

CAPÍTULO III. INTRODUCCIÓN

En la actualidad todas las personas son abordadas por la diversidad de anuncios
publicitarios, en donde las organizaciones tanto públicas como privadas han aprendido
que comunicarse de una manera eficaz da mejores resultados para conseguir el éxito.
Es por ello que la publicidad tiene una influencia importante en las sociedades actuales.

En las siguientes páginas seconversará sobre los diferentes conceptos y funciones que
intervienen dentro de uno de los medios más utilizados para la comunicación y difusión
de un mensaje, y de esta manera lograr entender y analizar la posición actual en los
mensajes publicitarios dentro de una sociedad como la Argentina y la manera en que se
interpreta la posición de la mujer en campañas publicitarias, específicamente lamarca
de antitranspirantes AXE perteneciente a la compañía Unilever.

A través de estudios que diferentes autores han realizado varias son las definiciones que
se le han dado al concepto de publicidad, una de ellas es la Alexander Ralph (1965)
donde la define como: “cualquier forma de comunicación impersonal acerca de una
organización, producto, servicio o idea, pagada por un patrocinadoridentificado”.
Patricio Bonta y Mario Farber (1994) dicen que la publicidad es: “hacer público un
mensaje sobre algo o alguien”.

En definitiva, podemos ver cómo los conceptos

coinciden en que la publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta
fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación.

Dentro de la publicidad también intervienen otros conceptos quepermiten transmitir de
manera ideal los mensajes que las compañías deseen hacer llegar al público indicado, y
es aquí donde es necesario definir comunicación ya que de esta forma se pone en
contacto al emisor con el receptor del mensaje. La posibilidad de comunicar es una
característica de una buena publicidad. Tomando en cuenta que la publicidad es una
comunicación, se pueden tomar como sinónimoshablando así de una “comunicación
masiva o publicidad masiva” (Patricio Fonta y Mario Farber, 1994)

Se habla de comunicación masiva cuando busca poner en contacto al emisor con
grandes masas de receptores a través de medios masivos como lo son radio prensa y/o

televisión. En el momento que la comunicación es de carácter selectivo, está focalizada
en grupos específicos a través de medios quepermitan tener mayor penetración.
La publicidad nace desde que existe la necesidad de comunicar la presencia de los
productos y realizar el intercambio de los mismos para conseguir un beneficio entre
ambas partes; la forma más común de publicidad era la expresión oral. A través del
tiempo se ha ido avanzando con la tecnología. Hoy en día es una de las herramientas
más utilizadas para comunicar losmensajes que desean expresar las diferentes
compañías. La publicidad puede agruparse en dos sectores importantes según los
medios utilizados para difusión del mensaje: Above The Line (ATL) o publicidad sobre
la

línea

(significado

en

español)

medios publicitarios convencionales.

Con

es

el
esta

tipo

de publicidad que

estrategia

pretende

utiliza

llegar

a

una audiencia más amplia, através de los medios llamados masivos, donde la inversión
en campañas publicitarias suele ser elevada, como por ejemplo: televisión, radio,
prensa, vallas entre otros. El otro sector es Below The Line (literalmente traducido al
español como debajo de la línea) más conocido como BTL, es una técnica de
mercadeo consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a
segmentosespecíficos.
La promoción de productos o servicios se lleva a cabo mediante acciones que se
caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la
oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios. Es
aquí donde entra en juego y nace el marketing con sus diferentes vertientes tales como
mercadeo directo, promociones en puntos de ventas, más...