Publicidad

Tema 4. (material complementario: publicidad y sociedad de consumo)

El

surgimiento

de

la

publicidad

como

actividad

sistemática

y

organizada

profesionalmente está estrechamente ligado a las economías de mercado; nace, de hecho, vinculada al impulso del comercio propiciado por el desarrollo de la industrialización, la producción en masa o la expansión de las ideasdel libre mercado. En esas economías de mercado como en la que vivimos el consumo constituye un elemento fundamental. Precisamente por eso la ligazón entre publicidad y consumo es también necesaria. Prueba de la relevancia del consumo para el mantenimiento de los sistemas económicos es que en la actualidad estamos asistiendo a una de las mayores recesiones económicas de las últimas décadasconsecuencia de diversos factores y entre ellos, sin duda, la caída del consumo. Son las dinámicas de consumo las que posibilitan el desarrollo de los sistemas capitalistas y es la publicidad uno de los instrumentos que más eficacia ha demostrado para promover el consumo y contribuir al ajuste entre la oferta y demanda de productos y servicios en los mercados. Esta función económica de la publicidad secomplementa, además, con otra de igual o mayor calado: su dimensión sociocultural. Dado que el consumo ha traspasado las sociedades actuales hasta constituirlas en sociedades de consumo, el impacto de la publicidad no es meramente económico, sino que a él se une una influencia importantísima sobre la cultura y la sociedad. Es cierto que el conocimiento de los sistemas publicitarios y de cómo llevara cabo procesos publicitarios ha de ser uno de los objetivos de la formación universitaria de los futuros profesionales, pero no puede dejarse de lado el análisis y la reflexión sobre las implicaciones sociales de esos procesos. No sólo por una razón de inquietud intelectual propia de los estamentos universitarios, sino también porque esa reflexión es necesaria para un comportamiento profesionalétnico, para orientar la responsabilidad que las organizaciones impulsoras de la actividad publicitaria tienen con la sociedad e incluso para propiciar una mejor eficacia de los procesos publicitarios partiendo del conocimiento de la sociedad y del efecto que la comunicación comercial de toda índole tiene sobre ella.

4.1. De la economía de producción a la de consumo Aunque el consumo existe desdeque hay actividad comercial, la importancia sociocultural de la publicidad empieza a fraguarse a partir del momento en que ésta comienza a revelarse como un instrumento ineludible en la gestión de las empresas y por tanto en el contexto de los sistemas económicos. Ese nacimiento de la publicidad tiene lugar desde finales del siglo XVIII y sobre todo a lo largo del siglo XIX, como ya indicamos. Apartir de este

momento histórico se suceden una serie de revoluciones en todos los ámbitos que transforman el mundo occidental y que provocan, entre otros muchos cambios, el surgimiento de la publicidad tal y como la entendemos en la actualidad. Según Raúl Eguizábal, se trata de transformaciones en lo tecnológico, lo económico, lo político, lo social y lo cultural. En cuanto a la tecnología,se producen invenciones fundamentales para el desarrollo de la publicidad como la máquina de vapor, la imprenta mecánica y la rotativa, la fabricación de papel barato a partir de pulpa de madera, la fotografía, el telégrafo, el teléfono, etc. Estos y otros inventos permiten que cada vez sea más fácil superar la unicidad de los mensajes. Por tanto, se sientan las bases para el desarrollo de lacomunicación pública o de masas, con la simultaneidad que la caracteriza, y en concreto para el verdadero impulso de la publicidad como comunicación de masas dirigida a públicos cada vez más numerosos; no en vano la superación de la unicidad permitirá de ahí en adelante garantizar la rentabilidad de los procesos productivos publicitarios. También en lo político y económico los cambios acaecidos son...