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TIENDA DE CAMPAÑA Carlos Andrés Gómez
Springboard Creativo

¿Trabajás en TIENDA DE CAMPAÑA?
Entonces vas a demostrar que estas en la agencia más creativa. LO que hagas hoy determinará si un aviso es bueno, excelente o indiferente. Sí, el departamento creativo puede realizar avisos sin vos, pero vos podés ayudar a que un aviso sea excelente –escribiendo un brief excelente- o pésimoescribiendo un mal brief. Es tu decisión.
Sólo tuya.
¿Estás listo para ser inspirador hoy?
Si no lo estás, deberías hacer otra cosa y volver al brief creativo mañana. Es difícil ser inspirador. A ciertas personas parecería que les es natural – Winston Churchill, John F. Kennedy, Mahatma Gandhi, Martin Luther King, etc.- pero para el resto de nosotros es algo en lo que tenemos que trabajar.
Eso es lo quevamos a hacer en esta parte del Enfoque Springboard: trabajar en ser inspiradores.
Los briefs inspiradores son precisos.
Precisos Precisos Precisos Precisos Precisos Precisos
Precisos Precisos Precisos Precisos Precisos Precisos
¿Hemos sido suficientemente claros? Para citar a Keith Reinhard, "La esencia del brief es el sacrificio". Seleccioná tu piso. El ROI te ha dado muchas ideas de cómodeberías vender tu marca – sabés cómo es tu consumidor, los atractivos únicos de la marca, tenés puntos clave sorprendentes- así que hacélo. Creá un brief creativo preciso.
¿Porqué no puedo simplemente darle el ROI a los creativos?
Bueno, podés hacerlo si es preciso y esclarecedor. Quizás ellos estuvieron involucrados durante todo el proceso como se supone que deberían estarlo, así que nonecesitarás un brief creativo para nada.
Pero hablábamos con muchos creativos mientras diseñábamos el Enfoque Springboard, y todos nos dijeron que estaban menos interesados en "el pedazo de papel" (mientras fuera preciso) pero muy interesados en el proceso de briefing. Así que decidimos incluir una sección en el Enfoque Springboard dedicada a los briefings creativos.
Esto es más que una herramientapara enfocarlo (aún cuando tiene bastante de herramienta).
La primera parte del proceso creativo.
Pensá en los briefings creativos como el primer paso en el proceso creativo, no sólo como el último paso en el proceso estratégico. El ROI son los ladrillos, el trampolín estratégico del cual se dará el salto creativo. Pero el brief creativo también es un salto, el primer salto que da la dirección yenergía al salto creativo que vendrá.
Es tu oportunidad para dejar tu huella en la publicidad: los consumidores ven publicidad, no estrategias. Tenés que ser creativo para producir estrategias excelentes. Tus creativos quieren tomar ventaja de tu creatividad. Esto hace que tu vida sea más fácil.
¿Así que, qué es lo que hace excelente a un brief?
Bueno, aparte de ser preciso, es revelador operspicaz (insightful). Muchas veces nos preguntan,
"¿Qué es un insight?". Un insight es una nueva perspectiva –un punto de vista acerca de la marca, o un producto, o un target que nadie ha tenido antes- o por lo menos nunca lo han utilizado en la publicidad.
¿Vieron que no es tan difícil? No estamos hablando de descubrir la Teoría de la Relatividad de Einstein o fundar una religión. Estamospidiendo que apliquen los criterios mellizos de originalidad y relevancia a su propio pensamiento. ¿es original mi idea acerca de esta marca, o mercado, o consumidor? ¿Es relevante? Establecé los mismos parámetros para tus briefs que los que establecés para el trabajo creativo.
¿Porqué son importantes tus insights"?
Porque son inspiradores. La mejor reacción que podés recibir de un creativo o de uncliente o, aún más importante, de un consumidor es "Mmm, ¡nunca antes pensé en eso de esa manera!", junto con un gesto de afirmación y una sonrisa de reconocimiento.
Las revelaciones inspiran a los creativos a crear mundos totalmente nuevos para una marca. Las revelaciones hacen que las cosas familiares se vean de una manera distinta. Una de las cosas más sabias jamás leídas fue:
"Si hacés una...