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Páginas: 25 (6066 palabras)
Publicado: 20 de septiembre de 2010
Introducción
Llegó la hora: si ya sabes cómo gestiona la agencia sus medios, es buen momento para saber cómo se diseña una campaña. No hay fórmulas magistrales. Sólo muchas horas de trabajo, un método riguroso y una chispa de ingenio pueden invocar la magia de la publicidad.
El mensaje publicitario se mueve un difícil territorio a caballo entre la información y la persuasión y sus fórmulasllaman constantemente a la puerta de nuestra razón, de nuestro instinto, de nuestras emociones o a todas a la vez. Hay quienes piensan que, incluso, dispone del poder para saltarse la barrera de nuestra consciencia ¿Será verdad?
Sea como fuere, ponemos a tu alcance algunas de las estrategias y métodos de trabajo más comunes a la hora de diseñar una buena campaña y la sugerencia, cómo no, de quete pongas manos a la obra.
Esquema de contenidos
En el bloque puedes acceder directamente al menú de temas del mismo a través de la pestaña desplegable de la izquierda.
6.1 El briefing creativo
6.2 Análisis del mensaje
6.3 La expresión creativa: un concepto...
6.4 Formatos publicitarios
6.5 El eslogan
| 6.6 La información en publicidad
6.7 Publicidad racional,emocional...
6.8 Publicidad subliminal
6.9 Condiciones de la ejecución creativa
6.10 Publicidad audiovisual e impresa |
6.1 El briefing creativo
Investigación, cuentas y el planner trabajan para comprender al máximo la situación en la que el anunciante pretende comunicar con el público. Para ello se ocupan de obtener y analizar los datos que les permitan tomar decisiones estratégicas. Es lógicoque todo este esfuerzo repercuta en beneficio del trabajo creativo. Por el contrario, crear a ciegas no puede nunca dar los mismos resultados. Esta conclusión es importante: la creatividad no está reñida con la información.
Ya sabes lo que es un briefing (5.4.). También sabes que la creatividad de la campaña se plantea como un proceso (5.10.) que comienza precisamente cuando los creativosreciben el briefing. Para ellos el planner y el departamento de cuentas elaboran el documento que se conoce como briefing creativo, donde se recoge la información que ellos necesitan para ponerse manos a la obra.
Se prepara a partir de dos fuentes: la información y recomendaciones proporcionadas por el cliente y los resultados obtenidos de la investigación realizada. En definitiva, el briefingcreativo suministra al director creativo, al director de arte y al copy la base informativa para elaborar la estrategia de comunicación. La diferencia esencial con el briefing del cliente es que incluye referencias específicas sobre creatividad.
Los datos tienen que expresar, de forma sintetizada y clara, qué es lo que hay que saber para poder resolver el mensaje de la campaña. Cuanto máscomprendan las claves del producto (historia, uso, composición, envase, precio ...), personalidad de la marca, público objetivo, competencia y objetivos, así como las indicaciones sobre estrategia creativa y estrategia de medios, más posibilidades tendrán de acertar con la propuesta.
Estos datos se pueden agrupar de diferentes formas, aquí tienes una orientación basada en el modelo de Pere Soler,especialista en el tema:
1. Datos de identificación
Cliente
Fecha
Campaña
Marca
Presupuesto
Medios
2. Público objetivo
Definición del público objetivo: grupo al que se dirige la campaña (cuántos y quienes son)
Hábitos: conductas principales con respecto al producto, la idea o aquello que propone la campaña.
Estilos de vida, en los que el producto interviene o puedeintervenir.
Actitudes negativas o frenos que provoca.
Actitudes positivas o motivaciones hacia el producto y hacia sí mismo cuando se relaciona con él.
Proyecciones más significativas: creencias sobre quiénes lo prefieren, a quien representan, quienes lo utilizan, etc.
3. Posicionamiento
Posicionamiento actual del producto: lugar que ocupa en la mente del público objetivo....
Llegó la hora: si ya sabes cómo gestiona la agencia sus medios, es buen momento para saber cómo se diseña una campaña. No hay fórmulas magistrales. Sólo muchas horas de trabajo, un método riguroso y una chispa de ingenio pueden invocar la magia de la publicidad.
El mensaje publicitario se mueve un difícil territorio a caballo entre la información y la persuasión y sus fórmulasllaman constantemente a la puerta de nuestra razón, de nuestro instinto, de nuestras emociones o a todas a la vez. Hay quienes piensan que, incluso, dispone del poder para saltarse la barrera de nuestra consciencia ¿Será verdad?
Sea como fuere, ponemos a tu alcance algunas de las estrategias y métodos de trabajo más comunes a la hora de diseñar una buena campaña y la sugerencia, cómo no, de quete pongas manos a la obra.
Esquema de contenidos
En el bloque puedes acceder directamente al menú de temas del mismo a través de la pestaña desplegable de la izquierda.
6.1 El briefing creativo
6.2 Análisis del mensaje
6.3 La expresión creativa: un concepto...
6.4 Formatos publicitarios
6.5 El eslogan
| 6.6 La información en publicidad
6.7 Publicidad racional,emocional...
6.8 Publicidad subliminal
6.9 Condiciones de la ejecución creativa
6.10 Publicidad audiovisual e impresa |
6.1 El briefing creativo
Investigación, cuentas y el planner trabajan para comprender al máximo la situación en la que el anunciante pretende comunicar con el público. Para ello se ocupan de obtener y analizar los datos que les permitan tomar decisiones estratégicas. Es lógicoque todo este esfuerzo repercuta en beneficio del trabajo creativo. Por el contrario, crear a ciegas no puede nunca dar los mismos resultados. Esta conclusión es importante: la creatividad no está reñida con la información.
Ya sabes lo que es un briefing (5.4.). También sabes que la creatividad de la campaña se plantea como un proceso (5.10.) que comienza precisamente cuando los creativosreciben el briefing. Para ellos el planner y el departamento de cuentas elaboran el documento que se conoce como briefing creativo, donde se recoge la información que ellos necesitan para ponerse manos a la obra.
Se prepara a partir de dos fuentes: la información y recomendaciones proporcionadas por el cliente y los resultados obtenidos de la investigación realizada. En definitiva, el briefingcreativo suministra al director creativo, al director de arte y al copy la base informativa para elaborar la estrategia de comunicación. La diferencia esencial con el briefing del cliente es que incluye referencias específicas sobre creatividad.
Los datos tienen que expresar, de forma sintetizada y clara, qué es lo que hay que saber para poder resolver el mensaje de la campaña. Cuanto máscomprendan las claves del producto (historia, uso, composición, envase, precio ...), personalidad de la marca, público objetivo, competencia y objetivos, así como las indicaciones sobre estrategia creativa y estrategia de medios, más posibilidades tendrán de acertar con la propuesta.
Estos datos se pueden agrupar de diferentes formas, aquí tienes una orientación basada en el modelo de Pere Soler,especialista en el tema:
1. Datos de identificación
Cliente
Fecha
Campaña
Marca
Presupuesto
Medios
2. Público objetivo
Definición del público objetivo: grupo al que se dirige la campaña (cuántos y quienes son)
Hábitos: conductas principales con respecto al producto, la idea o aquello que propone la campaña.
Estilos de vida, en los que el producto interviene o puedeintervenir.
Actitudes negativas o frenos que provoca.
Actitudes positivas o motivaciones hacia el producto y hacia sí mismo cuando se relaciona con él.
Proyecciones más significativas: creencias sobre quiénes lo prefieren, a quien representan, quienes lo utilizan, etc.
3. Posicionamiento
Posicionamiento actual del producto: lugar que ocupa en la mente del público objetivo....
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