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Indice
1. Descripción
2. Los objetivos del anunciante: ventas versus premios de publicidad 
3. Objetivos de comunicación: eficacia
4. La realidad frente al contenido del mensaje 

6. Nadie compra marcas
1. Descripción
Como consecuencia del contexto en el que la publicidad se mueve hoy en día, el anunciante se enfrenta a un descenso en la eficacia de sus prácticas comunicativas. Elexceso de información y la superficialidad con que los anuncios son atendidos, así como el desconocimiento de las causas que explican la percepción y la valoración que el espectador hace de la marca, justifican, entre otras cosas, la elaboración de este texto para la toma de decisiones que resulten eficaces.
Se ofrece al lector un marco íntegro de las relaciones entre la eficacia publicitaria yel comportamiento del consumidor en sus modos de procesar la publicidad, así como también se exponen aquellas recomendaciones que fundamentan el diseño de las estrategias publicitarias con mayores probabilidades de éxito.
En definitiva, este libro permite conocer los conceptos que actualmente ocupan los primeros lugares de la discusión científica y profesional y participar de las nuevas líneasde debate sobre eficacia en publicidad marcadas por el Marketing Science Institute.
eficacia s.f. Cualidad de eficaz
eficaz adj. Que actúa satisfactoriamente o es adecuado para producir un determinado efecto.
El problema de la eficacia publicitaria se plantea cuando dos o más anunciantes persiguen unos objetivos (efectos) diferentes con su publicidad. Por tanto, qué efectos puede -o debe- pedírsele ala publicidad comercial? La publicidad, ante todo, representa una inversión de dinero que, dentro de la lógica empresarial que debe gobernar en toda actividad comercial, debe ser justificada mediante un posterior beneficio económico derivado de sus efectos.
La eficacia publicitaria, a diferencia de lo que trata de establecer la inmensa mayoría de autores (Ortega Martínez, Martín Armario,Billorou...), no depende de los objetivos planteados; pues si así fuera, para alcanzarla bastaría asignar unos objetivos nada difíciles, y obviamente esto no debe ser así. Permitir que el propio anunciante señale los objetivos de la comunicación publicitaria implica que decida a su antojo el principio y el final de la eficacia de cualquier campaña. Los objetivos del anunciante no pueden determinar laeficacia publicitaria si entendemos ésta como la eficacia de la inversión publicitaria, ya que el objeto de toda inversión es su rentabilidad.
El hecho de que la publicidad sea una forma de comunicación no legitima que sólo deba plantearse objetivos de este tipo, ya que una comunicación técnicamente perfecta entre emisor y receptor no necesariamente ha de contribuir al beneficio económico delanunciante. Medir la eficacia de la publicidad en términos exclusivamente comunicacionales (informar de la aparición de un nuevo producto en el mercado, advertir de una promoción especial, detallar unas características funcionales, explicar nuevos usos, etcétera) no ayuda a establecer el rendimiento económico de la inversión realizada.
La eficacia publicitaria, como la eficacia de la gestión empresarial, esuna cuestión de rentabilidad en el tiempo: tanto se invierte, tanto esa inversión produce en tanto tiempo. Dada una inversión (publicitaria o no), cualquier añadido a ésta que tarde o temprano cristalice en beneficios es rentable, es eficaz. Así, la eficacia máxima corresponderá a aquella fracción de la inversión que haya conseguido la rentabilidad más alta en el plazo más breve. Los tests deáreas (o zonas de prueba) proporcionan toda la información necesaria para evaluar el potencial comercial de una determinada campaña en comparación con otras y con ninguna (grupo de control), y con estos datos puede conocerse o estimarse la rentabilidad de una campaña o, lo que es lo mismo, su eficacia. La cosa es bien simple.
Pero no para todas las campañas se realizan pruebas de este tipo; es...