publicidad
Páginas: 10 (2447 palabras)
Publicado: 12 de septiembre de 2015
Documento descargado de http://www.elsevier.es el 05/09/2015. Copia para uso personal, se prohíbe la transmisión de este documento por cualquier medio o formato.
Gestion
9/10/07
11:48
Página 110
ÁMBITO FARMACÉUTICO
Gestión farmacéutica
El mensaje publicitario
Instrumentos para el diseño
de estrategias de marketing
en la oficina de farmacia XIII
Con independencia de que nos guste o
no,podríamos decir que la publicidad
forma parte de nuestro día a día.
Es una forma de comunicación a través
de la cual se pretende dar a conocer
un producto, y su elemento principal
es el mensaje publicitario. El autor
explica en este artículo qué es el
mensaje publicitario y cuáles son sus
principales características dentro del
proceso de promoción de un producto.
l mensaje es, en marketing, elelemento principal de la publicidad y tiene por objetivo
determinar la información que se trasmite
sobre el producto. De forma específica, es «lo
que se dice» y «de qué forma se dice». El contenido del
mensaje, la idea básica que se quiere transmitir, debe
definir claramente «qué se ofrece» y «por qué se
ofrece». Se trata, por tanto, de conseguir que el destinatario del mensaje capte toda la informaciónque
queremos transmitir del producto.
Técnicamente, el mensaje publicitario se expresa codificado, lo que significa que en su formulación se utilizan imágenes, palabras y sonidos. Dentro del texto del
anuncio es habitual utilizar determinadas frases que
pueden resumir o facilitar que el mensaje y su contenido sean recordados. Estas frases principales se conocen
con el nombre de «eslogan». Eleslogan permite, en
muchos casos, potenciar la imagen del anuncio y aumentar su permanencia en el tiempo, incluso cuando
se ha dejado de emitir la publicidad.
Cuando el mensaje está definido, en función del tipo de
medio en el que se quiere presentar, es importante definir
E
su formato. Al margen de la publicidad en televisión, a la
que únicamente pueden acceder las grandes compañías, la
publicidadimpresa sigue siendo el medio habitual y significativo para la pequeña y mediana empresa.
Como información relevante sobre esta última forma
de comunicación, cabe destacar que se han llevado a
cabo investigaciones sobre este medio con resultados
sorprendentes. Se ha comprobado que el impacto de
un anuncio aumenta en proporción igual a la raíz cuadrada del incremento de su tamaño; que la mitadsuperior de la página donde aparece el anuncio tiene mayor
atención que la mitad inferior; que la página impar o
derecha despierta mayor atención que la par o izquierda, o que la mayor atención se presta a la publicidad
contenida en el primer 10% de una publicación.
LUIS GODÁS
ECONOMISTA. MBA POR ESADE (LUIS.GODAS@ALUMNI.ESADE.EDU).
110
O F F A R M
VOL 26 NÚM 9 OCTUBRE 2007
Documento descargadode http://www.elsevier.es el 05/09/2015. Copia para uso personal, se prohíbe la transmisión de este documento por cualquier medio o formato.
Gestion
9/10/07
11:48
Página 111
➤
Características del mensaje
El éxito de un mensaje publicitario está
en función del grado
de cumplimiento de
los objetivos esperados. Un mensaje
efectivo debe tener
en cuenta determinadas características
(tabla 1):Tabla 1. Características
del mensaje
• Informar
• Ser realista
• Despertar interés
• Entendible
el consumidor. En el marco de estas acciones, es importante que el mensaje sea entendido por el consumidor. No basta con crear grandes campañas publicitarias si el mensaje no es comprensible y no prevalece en la mente del destinatario. El consumidor
debe poder identificar y entender lo que se le trata
detransmitir.
• Persuasivo
• Captar la atención
Persuadir
• Permanecer en el tiempo
Informar
El principal componente del mensaje publicitario
tiene un carácter informativo. Deben darse a conocer tanto las características del producto como los
beneficios derivados de su uso.
Conviene que el mensaje tenga entidad propia y capacidad para convencer al público sobre las bondades
del producto. El...
Gestion
9/10/07
11:48
Página 110
ÁMBITO FARMACÉUTICO
Gestión farmacéutica
El mensaje publicitario
Instrumentos para el diseño
de estrategias de marketing
en la oficina de farmacia XIII
Con independencia de que nos guste o
no,podríamos decir que la publicidad
forma parte de nuestro día a día.
Es una forma de comunicación a través
de la cual se pretende dar a conocer
un producto, y su elemento principal
es el mensaje publicitario. El autor
explica en este artículo qué es el
mensaje publicitario y cuáles son sus
principales características dentro del
proceso de promoción de un producto.
l mensaje es, en marketing, elelemento principal de la publicidad y tiene por objetivo
determinar la información que se trasmite
sobre el producto. De forma específica, es «lo
que se dice» y «de qué forma se dice». El contenido del
mensaje, la idea básica que se quiere transmitir, debe
definir claramente «qué se ofrece» y «por qué se
ofrece». Se trata, por tanto, de conseguir que el destinatario del mensaje capte toda la informaciónque
queremos transmitir del producto.
Técnicamente, el mensaje publicitario se expresa codificado, lo que significa que en su formulación se utilizan imágenes, palabras y sonidos. Dentro del texto del
anuncio es habitual utilizar determinadas frases que
pueden resumir o facilitar que el mensaje y su contenido sean recordados. Estas frases principales se conocen
con el nombre de «eslogan». Eleslogan permite, en
muchos casos, potenciar la imagen del anuncio y aumentar su permanencia en el tiempo, incluso cuando
se ha dejado de emitir la publicidad.
Cuando el mensaje está definido, en función del tipo de
medio en el que se quiere presentar, es importante definir
E
su formato. Al margen de la publicidad en televisión, a la
que únicamente pueden acceder las grandes compañías, la
publicidadimpresa sigue siendo el medio habitual y significativo para la pequeña y mediana empresa.
Como información relevante sobre esta última forma
de comunicación, cabe destacar que se han llevado a
cabo investigaciones sobre este medio con resultados
sorprendentes. Se ha comprobado que el impacto de
un anuncio aumenta en proporción igual a la raíz cuadrada del incremento de su tamaño; que la mitadsuperior de la página donde aparece el anuncio tiene mayor
atención que la mitad inferior; que la página impar o
derecha despierta mayor atención que la par o izquierda, o que la mayor atención se presta a la publicidad
contenida en el primer 10% de una publicación.
LUIS GODÁS
ECONOMISTA. MBA POR ESADE (LUIS.GODAS@ALUMNI.ESADE.EDU).
110
O F F A R M
VOL 26 NÚM 9 OCTUBRE 2007
Documento descargadode http://www.elsevier.es el 05/09/2015. Copia para uso personal, se prohíbe la transmisión de este documento por cualquier medio o formato.
Gestion
9/10/07
11:48
Página 111
➤
Características del mensaje
El éxito de un mensaje publicitario está
en función del grado
de cumplimiento de
los objetivos esperados. Un mensaje
efectivo debe tener
en cuenta determinadas características
(tabla 1):Tabla 1. Características
del mensaje
• Informar
• Ser realista
• Despertar interés
• Entendible
el consumidor. En el marco de estas acciones, es importante que el mensaje sea entendido por el consumidor. No basta con crear grandes campañas publicitarias si el mensaje no es comprensible y no prevalece en la mente del destinatario. El consumidor
debe poder identificar y entender lo que se le trata
detransmitir.
• Persuasivo
• Captar la atención
Persuadir
• Permanecer en el tiempo
Informar
El principal componente del mensaje publicitario
tiene un carácter informativo. Deben darse a conocer tanto las características del producto como los
beneficios derivados de su uso.
Conviene que el mensaje tenga entidad propia y capacidad para convencer al público sobre las bondades
del producto. El...
Leer documento completo
Regístrate para leer el documento completo.