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LOS CUATRO PASOS PARA LA CONSTRUCION DE UNA MARCA
• 1. ¿Quién eres tu? (identidad de marca) • 2. ¿Qué eres tu? (significado de la marca) • 3. ¿Qué me puedes decir de ti? ¿Qué pienso o siento por ti? (respuestas hacia la marca) • 4. ¿Qué hay de ti y de mi? ¿Qué clase de asociación y que tanta conexión me gustaría tener contigo? (relaciones con la marca) • No podemos establecer el significado demarca a menos que hayamos creado identidad de marca.

La identidad de marca en cuatro perspectivas: La marca como producto Alcance del producto Atributos Calidad / valor Usos Usuarios País de origen (Volvo de Suecia inspira seguridad, entre otras cosas) La marca como organización Atributos organizativos (como la innovación de 3M, la eficiencia administrativa y operativa de FedEx, etc.) Localvs Global La marca como persona Personalidad de la marca Relaciones marca-cliente (determinan el nivel de lealtad del cliente con la marca) La marca como símbolo Imagen visual / metáforas Herencia de la marca En definitiva, la identidad de la marca es un conjunto único de asociaciones que estratega aspira a crear o mantener en la mente del cliente meta. Estas asociaciones representan la razón deser de la marca, implicando una promesa de la organización a los clientes, que involucra beneficios funcionales, emocionales o de autoexpresión.

Bloques constructores de la marca

Subdivisiones de los bloques constructores de la marca

Prominencia de la marca
• Mide la conciencia que se tiene de la marca; por ejemplo, con cuanta frecuencia y que tan fácil se evoca en diferentessituaciones o circunstancias. ¿hasta que punto es la primera en mencionarse y es mas fácil de recordar o reconocer? ¿Qué tipos de pistas o recordatorios se necesitan? ¿Qué tan penetrante es esta conciencia de marca?

• Amplitud y profundidad de la conciencia de marca: La profundidad mide como es probable que un elemento de esta venga a la mente, y con que facilidad lo hace. La amplitud mide a su vezla variedad de las situaciones de compra y uso en las cuales el elemento de marca llega a la mente y la memoria. • Estructura de la categoría del producto: En la mente de los consumidores suele existir una jerarquía de producto en la que la información de la clase de producto ocupa el nivel mas alto, la información de la categoría del producto el segundo nivel, la información del tipo de producto,el siguiente y la información de la marca el nivel mas bajo.

Desempeño de la marca
• Describe que tan adecuadamente satisface el producto o servicio las necesidades mas funcionales de los clientes. • Hay cinco tipos importantes de atributos y beneficios en los que suele basarse el desempeño de la marca: 1. Ingredientes primarios y características complementarias 2. Confiabilidad,durabilidad, posibilidad de darle mantenimiento al publico 3. Efectividad, eficiencia y empatía del servicio 4. Estilo y diseño 5. Precio.

Imaginería de la marca
• Esta depende de las propiedades intrínsecas del producto o servicio, incluida las formas en las que la marca intenta cubrir las necesidades sociales y psicológicas de los clientes. • Es lo que la gente piensa de manera abstracta de unamarca, y no lo que cree que realmente es. • A una marca se le pueden ligar muchas clases de características intangibles, pero las principales son: 1. Perfiles de uso, 2. situaciones de compra y uso, 3. personalidad y valores, 4. historia, herencia y experiencias • Los consumidores pueden basar sus asociaciones a factores demográficos: genero, edad, raza, ingreso. También a factores pictográficos:actitudes hacia la vida, profesión, posesiones, etc.

Opiniones de la marca
• Los juicios acerca de la marca son las opiniones y evaluaciones personales que los clientes se forman en torno a la marca según su desempeño y asociaciones de imágenes que esta despierta. Los cuatro enjuiciamientos mas importantes son: 1. 2. 3. 4. Calidad de la marca Credibilidad de la marca Consideración de la marca...