Publicitat Cientifica (Claude Hopkins)

Publicitat Científica

Joan Miquel i Rio
Seminari IV
01/03/2012

Anàlisi de les idees del llibre de Claude Hopkins

“Algunos dicen: “Sea muy breve”. La gente prefiere leer pocas líneas”. ¿Usted le haría una recomendación así a un vendedor? Con un probable cliente frente a él, ¿lo confinaría a decir un determinado número de palabras? Eso sería darle una desventaja impensable.
Lo mismopasa en publicidad. Los únicos lectores que tenemos son personas a las que le pueden interesar nuestros artículos. Nadie lee avisos por diversión, sean largos o cortos. Considérenlos como candidatos, parados delante de usted, buscando información.”

HOPKINS, Claude. Scientific Advertising. Internet: www.MercadeoGlobal.com, 2004. 11 p.

Crec que aquesta premissa és encara vàlida avui en dia isuposa una observació molt encertada. Un cop llençada la crida al nostre públic amb un titular, perquè hem de limitar-nos en l’emissió d’informació si, qui hagi arribat a llegir el cos del text és, inequívocament, perquè hi està interessat?
És a dir, qui ens llegeix més de 4 paraules és perquè té la intenció d’aprofundir més en el que li estem explicant. Llavors posem-li fàcil, posem tota la carna la graella i els arguments sobre la taula facilitant la informació al nostre públic i prenent avantatge respecte els nostres competidors.

Aquest és un exemple de publicitat gràfica amb un titular, un subtítol, i un text de cos més petit adreçat als més interessats a qui ja hem captat l’atenció.

“No piense usted que esos millones de personas van a leer sus avisos para descubrir si losproductos que usted publica le interesan. Van a decidir de un vistazo, por sus titulares o las ilustraciones. Diríjase a las personas que usted busca y sólo a ellos”.
HOPKINS, Claude. Scientific Advertising. Internet: www.MercadeoGlobal.com, 2004. 23 p.

Segons Hopkins cal ser molt explícit. Aquesta idea que ell va deixar per a la posteritat ja l’any 1923 és avui encara molt vàlida. I més encara enun moment en que l’estil de vida es caracteritza cada cop més per la fugacitat del temps i l’estressant ritme de vida de les grans ciutats. Per tant, hem de mirar de captar l’atenció del nostre target amb el temps en que ell ja està girant pàgina. I per a fer-ho cal ser molt directe, tenir molta punteria.
El nostre objectiu és un entre un centenar i hem d’aconseguir cridar-li l’atenció amb unmarge de temps mínim. Fer una bona tria dels elements que utilitzarem com a reclam és imprescindible per a no fallar en els nostres impactes. Per tant, cal ser molt precís i fer una segmentació molt acurada i un missatge molt adequat a aquesta per a maximitzar el retorn.

Bernbach ho tenia molt clar. Captava l’atenció ràpidament amb una fotografia cridanera. Seguia amb un titular contundent, itambé posava en pràctica l’anterior premissa de Hopkins ampliant la informació per als més interessats.

“Los fabricantes de las hojas de afeitar siempre han puesto en sus anuncios: “afeitadas rápidas”. Un fabricante publicó: “afeitadas en 78 segundos”. Eso fue definitivo. Eso indicaba que se habían llevado a cabo ensayos efectivos. El hombre hizo, de golpe, un avance sensacional en sus ventas”.HOPKINS, Claude. Scientific Advertising. Internet: www.MercadeoGlobal.com, 2004. 29 p.

Crec que aquesta és una de les directrius que més fàcils són d’apreciar avui en dia. Arguments d’autoritat com són el recolzament per part de Col·legis de Metges, dentistes o pediatres, dades estadístiques, exemples i demostracions empíriques són eines usades de manera molt comuna pels publicistes.
És normalque, degut a la forta competència i a una societat amb un pensament cada cop més racional, s’usin aquest tipus de reclams amb assiduïtat.

Aquest és un exemple de com Trident utilitza la Fundación Dental Española com a recolzament dels seus arguments

“Las ilustraciones, en muchas líneas, constituyen un factor de importancia. Por supuesto que pasamos por alto toda reserva, cuando en...