Publicos Del Marketing Relacional

Los públicos del marketing relacional
Canal de distribución
Según Reinares P. J., et al (2004), anteriormente el canal de distribución era considerado como un mero intermediario necesario por razones logísticas con el fin de poner en contacto la empresa con sus consumidores. Sin embargo, los autores afirman que la verdadera contribución será la consideración del canal de distribución comopúblico objetivo de acciones del marketing relacional como parte de relaciones igualitarias, cuya colaboración y diálogo tienen como objetivo dar un valor añadido al conjunto de relaciones, así, de esta manera, la estrategia relacional dirigida hacia el canal busca crear oportunidades y valor de forma conjunta, centrando las acciones más allá de la mera ventaja competitiva directa en contraste conotros fabricantes o prestadores de servicio. Los autores también resaltan la importancia de la confianza y el compromiso con respecto al éxito de un marketing de relaciones, en vías de un comportamiento cooperativo, incentivando a las empresas a trabajar para preservar las inversiones en la relación, fomentando una orientación a largo plazo, resistiendo la tentativa de un horizonte temporal más corto,y actuando bajo la creencia de que sus socios no lo harán de forma oportunista. Los autores también se refieren a los aportes de distintas fuentes en cuanto a las ventajas de la cooperación entre los fabricantes y los distribuidores, separándolas entre las ventajas para los fabricantes y para los intermediarios, resaltando entre otras las siguientes: ventajas de la cooperación para losfabricantes; mayor acceso a la información del mercado, mayor asistencia por parte del intermediario en el lanzamiento de nuevos productos, menor interés del distribuidor o agente a promocionar marcas competitivas, mayor disposición de los intermediaros a 59llevar a cabo actividades de las que sólo se consiguen rendimientos a largo plazo, o a responder a contingencias imprevistas con flexibilidad y buenafe, y ventajas para los intermediarios; mayor apoyo por parte de los fabricantes, mayor accesibilidad a los productos requeridos por sus clientes, posibilidad de diferenciarse de otros distribuidores.
Los autores indican que las relaciones con el canal de distribución pueden ser tan variadas como los mismos canales; sin embargo, estando de acuerdo con algunas de sus fuentes, proponen una serie deelementos de las relaciones que pueden ser consideradas de forma genérica citando entre estas: el respeto mutuo, sabiendo de antemano que el condicionamiento de este por medio de la influencia coercitiva no es buen punto de partida para las acciones relacionales, pues para el fabricante o el prestador de servicios cualquier elemento de su canal de distribución, por pequeño que sea, puede ser vitalen el proceso relacional; por lo cual es indispensable consolidar objetivos comunes más allá que los meramente económicos, pues para la empresa será importante cuantificar la importancia de cada miembro del canal en la estrategia relacional.Como segundo elemento de las relaciones por ser consideradas, está el desarrollo de un plan relacional específico para el canal, perfectamente integrado en laestrategia relacional global. Un tercer elemento, según los autores, es asumir un desarrollo de acciones relacionales sobre el canal de distribución al mismo nivel de integración que las realizadas con los consumidores finales. Cuarto nivel; promover un desarrollo de las relaciones favoreciendo la independencia de los miembros del canal. Quinto; integrar de 60forma consolidada, desarrollandoprocedimientos conjuntos, al canal de distribución en el proceso de planificación. Como sexto nivel es propuesto; aceptar la importancia de las aportaciones del canal de distribución como una fuente continua de innovación. Séptimo; integrar el canal de los beneficios económicos creados a partir de la aplicación del proceso relacional. Octavo; redireccionar los canales de distribución siguiendo la...