Puede el marketing existir sin el servicio al cliente

INTRODUCCIÓN

En la actualidad, en un mundo globalizado y altamente competitivo, el marketing se está convirtiendo en un ingrediente indispensable para el éxito empresarial. Este ensayo pretende demostrar porqué una estrategia de Marketing efectiva no puede existir sin el servicio al cliente.
En los últimos años el concepto de Marketing ha ido evolucionando como consecuencia de la búsqueda deexcelencia en este ámbito. Para que la dirección del Marketing sea exitosa debe desarrollar una serie de tareas entre las que se encuentran lograr un proceso continuo y fortalecido de comunicación con el cliente para lograr acapararlo y retenerlo. Cualquier estrategia de Marketing debe buscar brindar un servicio diferenciado a su mercado meta.
Para comprender a cabilidad este tema, seguidamentese analizará la interrelación existente entre el Marketing y el Servicio al cliente tomando como punto de partida sus definiciones y algunas estadísticas relevantes. Además se indicarán las principales causas de porqué los clientes abandonan a las empresas. Asimismo, se mencionarán los elementos esenciales de un plan de Marketing, finalizando con un caso real en que se demuestra la aplicación deestos conceptos teóricos en la empresa en la cual labora la autora de este ensayo, L.L.Bean, empresa líder y reconocida mundialmente por su servicio al cliente.

¿PUEDE EL MARKETING EXISTIR SIN EL SERVICIO AL CLIENTE?

Para iniciar se debe tener claro lo que significa servicio al cliente. La enciclopedia Wikipedia lo define como:
“El conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece unsuministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing. Se trata de una herramienta que puede ser muy eficaz en una organización si es utilizada de forma adecuada, para ello se deben seguir ciertas políticas institucionales”.

Al observar la anteriordefinición se puede ver una total interrelación entre Marketing y Servicio al Cliente. Desde su propia definición se habla del servicio al cliente como una herramienta del Marketing.
Por su parte, Jay C. Levinson en un libro que publicara en 1985, titulado Guerrilla Marketing, define el Marketing como:
"Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea,hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular."

Es importante señalar que de acuerdo con Kotler en su libro Dirección de Marketing, existen diversos tipos de marketing: el básico, el reactivo, el responsable, el proactivo y el de colaboración.
En el enfoque básico el vendedor únicamente vende el producto, es decir el Marketing existe sin elservicio al cliente, pero cuánto perdurará esta empresa en el tiempo? Posiblemente no mucho. En los demás enfoques existen grados de relaciones con los clientes con el fin de obtener lealtad de los mismos. Las relaciones van desde motivar al cliente a llamar si tiene dudas o quejas, es decir un enfoque reactivo, hasta relacionarse constantemente con el mismo para ayudarle a conseguir mejoresresultados lo cual identifica al enfoque colaborativo. Son las organizaciones que incorporan en su estrategia de Marketing un servicio al cliente de excelencia, quienes tienen las mayores posibilidades de atraer, retener y aumentar el número de clientes.
Algunas estadísticas interesantes citadas por Kotler en su libro Dirección de Marketing son:
- Adquirir nuevos clientes cuesta cinco veces másque satisfacer o retener a los clientes existentes. Para conseguir que un cliente satisfecho abandone a su proveedor actual es necesario hacer muchos esfuerzos.
- La empresa promedio pierde el 10% de sus clientes al año.
- Reducir el 5% el índice de abandono de los clientes pueden aumentar las utilidades entre un 25 y 85%.
- El índice de ganancias por cliente tiende a aumentar con...