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Plan de mercadotecnia
Es un documento escrito que resume lo que se conoce sobre el mercado e indica cómo es que la empresa pretende alcanzar sus objetivos de marketing. Incluye directrices tácticaspara los programas de marketing y asignaciones financieras para el periodo que cubre. Se orientan cada vez más hacia los clientes y competidores, están mejor razonados y son más realistas que en elpasado. Incluyen aportaciones de más funciones y son desarrollados en equipo. Los ejecutivos del marketing se ven cada vez más como gerentes profesionales en primer lugar y como especialistas ensegundo. La planeación se está convirtiendo en un proceso constante para responder a los cambios vertiginosos que se producen en el mercado.




Importancia
El marketing es una tarea delicada y hasido el talón de Aquiles de muchas empresas que en otros tiempos fueron muy prósperas. Grandes empresas reconocidas como Sears, Levi’s, General Motors, Kodak y Xerox se han enfrentado a clientes cada vezmás poderosos y a nuevos competidores, por lo que se han visto obligadas a reconsiderar sus modelos de negocio. Incluso líderes de mercado como Microsoft, Wal-Mart, Intel y Nike son conscientes deque no deben bajar la guardia. Jack Welch, el brillante expresidente de GE, solía advertir reiteradamente a su empresa: “Renovarse o morir”.
Tomar las decisiones adecuadas no siempre es fácil. Losgerentes de marketing no sólo deben tomar decisiones generales, como las características que debe presentar un nuevo producto, el precio que se debe invertir en publicidad y ventas, sino tambiéndecisiones más específicas como el color de un nuevo envase o las palabras exactas que aparecerán en éste. Las empresas incapaces de realizar un seguimiento de sus clientes y de sus competidores y, por tantode mejorar constantemente sus ofertas, son aquellas que corren un mayor peligro. Suelen adoptar un enfoque de corto plazo en torno a las ventas y, en último término, acaban por no satisfacer a los...