Pues Nose

INTRODUCCIÓN
Los medios de comunicación ocupan gran parte de
nuestra existencia. La publicidad no sólo se vale de
estos medios para dar a conocer productos y servicios,
sino que también emplea creencias y valores para hacerlos
más efectivos. Desde la infancia hemos estado expuestos a
la publicidad, a tal punto que forma parte de nuestra
vida cotidiana.
La publicidad proyecta unavisión sesgada de la
realidad, sorteando así la complejidad que ésta ofrece.
Esta visión, al ser más masiva e intensificada, tiene
repercusiones en la percepción de las personas. Un
ejemplo de ello se aprecia en la publicidad gráfica que
vemos en la ciudad de Buenos Aires en la que se vende
indumentaria femenina a adolescentes. En la misma se
representa a la adolescencia como un grupodespreocupado
y divertido, bajo ciertos parámetros (sociales, físicos)
que determinan rasgos faciales y corporales,
transmitiendo diversas ideas de la adolescencia.
A pesar de que la publicidad es cambiante debido a
la lógica de mercado, sigue conservando el modelo
construido sobre dicha visión sesgada del mundo. En otras
palabras, el paso del tiempo solo incide en el aspecto 5
formalde las gráficas de publicidad, pero la mirada
parcial se sigue conservando.
¿Cómo se explica, en este sentido, que se mantengan
contenidos básicos para la identificación de los
adolescentes en la publicidad gráfica a pesar del paso
del tiempo? Un paneo general de esta incógnita revela
tres factores a tener en cuenta. El primero es el medio
cuyo funcionamiento está ligado al aspectotecnológico.
Para McLuhan (1967) el problema más relevante no está
tanto en los contenidos, sino en el mero actuar de los
medios como tales. En este sentido, Soberón refrescando
el planteo de McLuhan señala que “las tecnologías usadas
para comunicar, antes que ser auxiliares en el transporte
de señales e informaciones, son factores formales que
modelan las relaciones sociales y lamente humana” (2005,
p. 35).
Lo segundo está en relación con el contenido que, se
vuelve un objeto de análisis cuya finalidad es el estudio
de algunos elementos de la comunicación centrándose en la
transmisión del mensaje, dejando de lado a quienes lo
reciben y posicionándolos en una postura pasiva. Ello
permite identificar patrones y posibles categorías,
proporcionando inferenciaspara determinar su posible
impacto o apropiación por parte de las personas (León, 6
2002). Un ejemplo de esto, son los hechos después del
acontecimiento ocurrido en Septiempre 11 de 2001 en
Estados Unidos, los medios se concentraron en convencer a
la gente para ceder ciertas libertades para salvaguardar
la seguridad de una nación, para lograr este objetivo se
centraron en dar un mensajede manera uniforme a toda la
audiencia: El país esta bajo riesgo ataque, en
consecuencia la reacción del publico fue inmediata y
directa aprobando una seria de medidas que los privaban
de ciertas libertades .Finalmente el tercero señala que
quienes reciben el mensaje, asumen la comunicación como
una práctica sociocultural definida por la producción del
sentido (León, 2002), lo quedeja a los receptores como
gestores de sus procesos comunicativos, tomando un papel
mas activo y crítico en la construcción de sentido.
Las prácticas de la publicidad gráfica proponen
modelos de conducta a seguir, centrados en el cuidado
minucioso del aspecto estético, donde el cuerpo,
siguiendo este criterio, debe ceñirse a unas proporciones
arbitrarias y los rasgos faciales sonenmarcados por un
físico condicionado por prejuicios raciales y sociales.
Se edifica así todo un discurso que habla acerca del
deseo del querer ser, donde todo es planificado y
configurado apuntando a una definición valorativa del 7
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éxito, la belleza, y en general de la realización
personal. En la publicidad gráfica realizada, por
ejemplo, por la marca de ropa 47st (ver...