Puleva

EXAMEN ESTRATEGIA COMERCIAL
CASO PULEVA
SOLUCION PROPUESTA

A continuación se presenta una solución propuesta al caso Puleva. Esto no implica que no puedan existir otras soluciones alternativas al caso u otros argumentos que permitan ofrecer otras perspectivas. Se trata, tan sólo, de una alternativa de otras posibles.

1. a) El criterio de Abell permite hacer operativo el concepto demercado de referencia. Para determinar el mismo se deben identificar las dimensiones y determinar la concepción del mercado lácteo.
DIMENSIONES
❑ FUNCIONES. Las funciones pueden ser determinadas a través de las distintas categorías de producto del sector que definen el servicio de base buscado:
➢ Leche de consumo
➢ Quesos
➢ Productos de alto valorañadido
❑ TECNOLOGIA. En este caso, vemos que los productos lácteos pueden clasificarse en función de la tecnología de tratamiento e higienización:
➢ Sin tratamiento
➢ Esterilización
➢ U.H.T.
❑ GRUPOS DE CONSUMIDORES A nivel de segmento, cabría una clasificación más particular de los grupos de consumidores, sin embargo en el ámbito sectorial podemosenglobar a todo el conjunto de hogares, ya que no existe una nota significativa de diferenciación en el ámbito sectorial.

1.b) CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El mercado lácteo es un mercado caracterizado por la comercialización de productos de primera necesidad para los que siempre hay demanda. No obstante, podemos caracterizar la situación actual del sector y asimilarla a una fase del ciclo devida del producto. En concreto observamos que la presión por la ausencia de materia prima hace que nos encontremos a una situación análoga a una compresión de la demanda potencial (La demanda no es expansible). Las empresas tienen una capacidad productiva que no pueden aprovechar, sometidas a presiones en costes fijos y de acceso a materia prima (aspectos que caracterizan el paso de una etapa decrecimiento a una de madurez). Podemos decir que para el sector en su conjunto y, en especial para la leche de consumo, podríamos asimilar la situación a una fase de madurez.

2. GRUPOS ESTRATEGICOS
Se trata de agrupar las empresas del sector que tengan características similares y que persigan estrategias homogéneas. En este caso un criterio que podemos utilizar para agrupar las empresasdel sector lácteo es la estrategia genérica seguida (diferenciación / liderazgo en costes), y la tendencia a innovar (inversiones en I+D) de las empresas para introducir nuevos productos de más valor añadido (innovador- dinámico / no innovador-estático).

Puleva: Diferenciación/Dinámica
Pascual: Diferenciación /Dinámica
CAPSA: Diferenciación/Estática
LAGARSA: Liderazgoen costes/Estática

3. GRADO DE RIVALIDAD

I. GRADO DE CONCENTRACIÓN
El sector se encuentra concentrado, los cuatro grupos de cabeza acaparan el 55,3% de la cuota de mercado. Es de suponer que existe una hegemonía en el sector al controlar el grupo principal los movimientos del sector. En este sentido, este no es un factor que incremente la rivalidad.
II. CRECIMIENTO DEL SECTOREl sistema de cuotas ha alterado el mercado. Las empresas diseñaron capacidades de producción que no se pueden llegar a alcanzar y se encuentran con una sobrecapacidad productiva que las ha llevado a una guerra de precios. En definitiva, el cambio de entorno, con un difícil acceso a la materia prima, ha alterado la competencia haciéndola cada vez más agresiva entre las empresas del sector.III. COSTES FIJOS
La sobrecapacidad productiva hace que las empresas del sector tengan una fuerte carga de costes fijos a los que debe de hacer frente. Este elemento ejerce una fuerte presión, que junto a la implantación del sistema de cuotas, ha terminado por producir una guerra de precios y aumentar el grado de rivalidad en el sector.
IV. DIFERENCIACIÓN
La leche de consumo es un...