PUMA case Answers
Páginas: 6 (1354 palabras)
Publicado: 24 de noviembre de 2013
Maestría en Administración de Empresas
EXAMEN DE MARKETING- 06/11/2013
El rescate de Puma
En 1993, Puma atravesaba su octavo ejercicio consecutivo con pérdidas y estaba virtualmente en bancarrota. Fue entonces cuando se le entregó el timón a Jochen Zeitz. Con 30 años de edad y apenas tres de trayectoria en Puma, Zeitz, formado en Alemania, Francia y los Estados Unidos, acababa dealcanzar la vicepresidencia de marketing y ventas internacionales cuando fue designado presidente del directorio y CEO (jefe ejecutivo). Era el más joven presidente de una empresa alemana que cotizaba en Bolsa en toda la historia del país
La visión estratégica de Zeitz
La tarea que Zeitz tenía por delante era tan grande como el deterioro sufrido por la marca. El nuevo CEO encaró unareestructuración inmediata, redefinió la visión corporativa y puso en marcha un plan de desarrollo de largo plazo, en tres fases. Se proponía salir rápidamente de la crisis, y reposicionar gradualmente a Puma como una marca competitiva, con una imagen interna y externa renovada.
En palabras del CEO: "La imagen de marca de Puma no será comprometida ante la tentación de generar más ventas. Nuestro objetivo no esvender más o ganar más dinero, sino desarrollar una marca cada vez más atractiva y deseada por el consumidor".
La estrategia de marca y el plan de marketing asociado a ella fueron el eje de la transformación, que incluyó una completa reformulación de la organización. La nueva identidad de marca surgió de la fusión de tres elementos: deporte, estilo de vida y moda.
El trabajo conjunto de Zeitzy Bertone (gerente de marketing) permitió alinear a Puma con las nuevas tendencias de la industria de la indumentaria deportiva, donde la producción seguía constituyendo un elemento clave, pero subordinada al proceso de marketing global. La diferenciación de los productos se originaba ahora en la comunicación de marketing, más que en los materiales utilizados en la fabricación, y las marcas,convertidas en el mayor capital de las empresas, se diversificaban en submarcas dirigidas a diferentes grupos de consumidores, y no sólo a los que buscaban una promesa de desempeño deportivo. Modelos y figuras del espectáculo se sumaban a los atletas en la promoción de las marcas, y el “outsourcing” se imponía como modalidad de producción, ya que casi todas las empresas derivaban la manufactura aproveedores localizados en su mayoría en Asia.
En ese contexto, Zeitz y su equipo diseñaron una estrategia orientada a recuperar una imagen de marca fuerte y diferenciada y a obtener un crecimiento rentable duradero.
La gestión de marca giró alrededor de la idea de que “no se trata de ser el mejor sino de ser el más ‘cool’”. La estrategia de diversificación, mediante submarcas asociadas a unavariedad de “estilos de vida” y de modas, implicó transformar a Puma en una compañía guiada por el marketing y a su vez éste guiado por las tendencias en el consumo y los nuevos estilos de vida. Al poner incluso más énfasis en el estilo de vida que en el rendimiento deportivo, se distanció de sus principales competidores.
Centrada en el concepto de “sportlifestyle” (literalmente,“estilo de vidadeportivo”), la estrategia de marca de Puma tiene como objetivo convertirla en “la marca más deseable del mundo”. La estrategia de posicionamiento de Puma fue verse como la marca que combina las influencias del deporte, el estilo de vida y la moda; transformarla en la marca de deportes más “cool” del planeta.
Una de las ideas implícitas es que una marca no puede satisfacer por sí misma todaslas necesidades de la gente; debe ofrecer productos específicos y ajustados a la medida de consumidores que son diferentes de los demás y necesitan sentirse respetados en sus decisiones de consumo. Cuando relanzó su marca y su línea de productos, compuesta por una gran variedad de artículos concentrados en tres líneas: calzado, ropa y accesorios, Puma apuntó inicialmente a “microsegmentos” como...
EXAMEN DE MARKETING- 06/11/2013
El rescate de Puma
En 1993, Puma atravesaba su octavo ejercicio consecutivo con pérdidas y estaba virtualmente en bancarrota. Fue entonces cuando se le entregó el timón a Jochen Zeitz. Con 30 años de edad y apenas tres de trayectoria en Puma, Zeitz, formado en Alemania, Francia y los Estados Unidos, acababa dealcanzar la vicepresidencia de marketing y ventas internacionales cuando fue designado presidente del directorio y CEO (jefe ejecutivo). Era el más joven presidente de una empresa alemana que cotizaba en Bolsa en toda la historia del país
La visión estratégica de Zeitz
La tarea que Zeitz tenía por delante era tan grande como el deterioro sufrido por la marca. El nuevo CEO encaró unareestructuración inmediata, redefinió la visión corporativa y puso en marcha un plan de desarrollo de largo plazo, en tres fases. Se proponía salir rápidamente de la crisis, y reposicionar gradualmente a Puma como una marca competitiva, con una imagen interna y externa renovada.
En palabras del CEO: "La imagen de marca de Puma no será comprometida ante la tentación de generar más ventas. Nuestro objetivo no esvender más o ganar más dinero, sino desarrollar una marca cada vez más atractiva y deseada por el consumidor".
La estrategia de marca y el plan de marketing asociado a ella fueron el eje de la transformación, que incluyó una completa reformulación de la organización. La nueva identidad de marca surgió de la fusión de tres elementos: deporte, estilo de vida y moda.
El trabajo conjunto de Zeitzy Bertone (gerente de marketing) permitió alinear a Puma con las nuevas tendencias de la industria de la indumentaria deportiva, donde la producción seguía constituyendo un elemento clave, pero subordinada al proceso de marketing global. La diferenciación de los productos se originaba ahora en la comunicación de marketing, más que en los materiales utilizados en la fabricación, y las marcas,convertidas en el mayor capital de las empresas, se diversificaban en submarcas dirigidas a diferentes grupos de consumidores, y no sólo a los que buscaban una promesa de desempeño deportivo. Modelos y figuras del espectáculo se sumaban a los atletas en la promoción de las marcas, y el “outsourcing” se imponía como modalidad de producción, ya que casi todas las empresas derivaban la manufactura aproveedores localizados en su mayoría en Asia.
En ese contexto, Zeitz y su equipo diseñaron una estrategia orientada a recuperar una imagen de marca fuerte y diferenciada y a obtener un crecimiento rentable duradero.
La gestión de marca giró alrededor de la idea de que “no se trata de ser el mejor sino de ser el más ‘cool’”. La estrategia de diversificación, mediante submarcas asociadas a unavariedad de “estilos de vida” y de modas, implicó transformar a Puma en una compañía guiada por el marketing y a su vez éste guiado por las tendencias en el consumo y los nuevos estilos de vida. Al poner incluso más énfasis en el estilo de vida que en el rendimiento deportivo, se distanció de sus principales competidores.
Centrada en el concepto de “sportlifestyle” (literalmente,“estilo de vidadeportivo”), la estrategia de marca de Puma tiene como objetivo convertirla en “la marca más deseable del mundo”. La estrategia de posicionamiento de Puma fue verse como la marca que combina las influencias del deporte, el estilo de vida y la moda; transformarla en la marca de deportes más “cool” del planeta.
Una de las ideas implícitas es que una marca no puede satisfacer por sí misma todaslas necesidades de la gente; debe ofrecer productos específicos y ajustados a la medida de consumidores que son diferentes de los demás y necesitan sentirse respetados en sus decisiones de consumo. Cuando relanzó su marca y su línea de productos, compuesta por una gran variedad de artículos concentrados en tres líneas: calzado, ropa y accesorios, Puma apuntó inicialmente a “microsegmentos” como...
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