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CASO TAESA
Administración de la estrategia de Comercialización.
En los últimos cinco años, la aviación comercial en el mundo ha perdido casi todo el dinero ganado desde que el primer pasajero voló en esa forma en 1914.
En México, como en el resto del mundo, los gigantes de la aviación primero que nada están tratando de protegerse mediante el establecimiento de rigurosos programas de controlde costos; congelamiento de plazas, negociación con sindicatos por nuevos niveles de productividad, reprogramación permanente de rutas, vuelos y tamaños de aviones, y disminución de comisiones a las agencias de viajes son solo algunas de las acciones implantadas para superar la “turbulencia”,, que parece ser ya parte del nuevo medio ambiente de negocios de la aviación comercial.
Las líneasaéreas que están logrando “capotear el temporal” ahora están girando hacia el mercado y están implantando programas verdaderamente agresivos tanto para retener a sus clientes como para atraer a los viajeros que antes no solían usar el avión como medio de transporte. Lo mejor del primer objetivo son los programas de viajero frecuente instalados ya por todas las aerolíneas para conservar la lealtad. Ypara el segundo objetivo parece que la aerolínea que más se ha destacado en este sentido en los últimos años es Transportes Aéreos Ejecutivos S.A de C.V. (TAESA).
Durante su corta existencia, TAESA ha experimentado un crecimiento sin precedentes en la historia de la aviación en México. Su estrategia de promociones constantes y sus novedosos sistemas de ventas le han llevado a obtener en tan solocuatro años un 27% del mercado que antes pertenecía a Aerolíneas con más de 50 años de experiencia. Mucho del éxito de esta empresa se basa en su fuerza de ventas, tan diversa y diferente con respecto a las demás, pero siempre ajustada a las condiciones del entorno.
Esta empresa nació en 1991, los estudios iniciales detectaron el mercado potencial al que debía dirigirse la nueva aerolínea: la clasemedia y popular, misma que representa más del 72% de la población en México, los cuales hasta la fundación de TAESA, no habían usado el avión, pero sí otros medios de transporte como el autobús de lujo, con precios similares. Para atraer este mercado, TAESA ha venido respaldando sus promociones con la promesa del menor costo que se paga “con TAESA te cuesta menos”. La promoción “viaje por TAESA,su acompañante viaja gratis” (otra forma de decir 2x1) permitió que los aviones registraran una venta de asientos superior al 90%. El programa de crédito “CREDITAESA” (el cliente paga un enganche y el resto en 12 mensualidades sin intereses, además de que no necesita aval y la aprobación tarda sólo 30 minutos), ha sido tan exitoso que no solo ha venido a apoyar las actividades de la fuerza deventas, sino también los esfuerzos realizados en tiendas de autoservicios, almacenes, agencias, etc. Otros dos programas como estrategias de ventas son:
TAESA VIAJERO FRECUENTE, el cual, sin complicadas sumas de millas, kilómetros o puntos, otorga un boleto gratis por cada cinco usados por el mismo pasajero.
MEMBRESÍA TAESA EMPRESARIAL, por medio del cual se otorga crédito preautorizado de inmediatoa cualquier empleado de las compañías con las que TAESA celebre este tipo de convenio, otorgando un porcentaje de descuento en compras de contado dependiendo del volumen generado con cada empresa, ya sea global o individual.
Adicionalmente se ofrece TAESA EXPRESS, servicio de mensajería, paquetería y carga a 1200 poblaciones en México a precios inferiores a los de la competencia.
A continuaciónse presenta en forma condensada y sencilla los métodos de distribución y venta que utiliza TAESA:
1. Fuerza interna de ventas: son los vendedores que dentro de cada ciudad visitan y motivan a las diferentes agencias de viajes para que sus respectivos clientes compren boletaje de TAESA.
En la ciudad de México se cuenta con una fuerza de ventas de 42 empleados para cubrir las casi 900 agencias...