Pyg 17

“Ivory, Crest y Olay”
De nuevo se definen los linderos de las marcas
Durante los años 80 y 90, la presión de la competencia peso sobre muchas delas marcas medulares de P&G, rivales como Colgate, Kimberly Clark y Unileversacaron la multiplicidad de productos nuevos al mercado, y atestaron lasestanterías de los almacenes con extensiones de sus líneas. Al mismo tiempo,un número cada vez más grandede consumidores se inclinaba por los productosgenéricos y de marca privada.
Ivory
, la primera marca de la compañía, le enseño cuan poderosa podía ser unaestrategia de marca enfocada y cuidadosamente disciplinada, pero tambiéncuan restrictiva podía llegar a ser con el tiempo, a los pocos años de sulanzamiento, el mensaje de marketing había fraguado alrededor de variospuntos de referenciafundamentales. Uno de los más importantes era elofrecimiento de comodidad y economía nunca vistas y la promesa de la pureza,los mensajes se repetían incansablemente que el jabón era 99.44% puro.

La marca distintiva de 99.94% puro, fue una receta para muchos decenios deéxito pero también para la obsolescencia, al dejar exactamente un margen desolo un 0.56% para la innovación o la adaptación.
Cresttambién cojeo a causa de unas reservas y restricciones semejantes,durante el proceso de establecer la marca como dentífrico terapéutico a partirde finales de los años 50, P&G se habían centrado exclusivamente en losbeneficios del flúor y la prevención de la caries.Lo mismo que en el caso de la marca Ivory, la compañía creo una marca muyfuerte, pero no especialmente flexible ni maleable.Crestrepresentaba lo ultimo en salud oral, entre 1979 y 1985, mientras laparticipación de Crest caía del 42 al 28%, los investigadores preparaban la quepara ellos seria la siguiente evolución en la categoría de dentífricos, a saber, eltratamiento efectivo de la placa bacteriana. Esa práctica sirvió para recuperartransitoriamente la iniciativa.Entretanto, los rivales de P&G llevaban su marcas dedentífricos por otrosrumbos, apartándose de los terapéutico para investigar aspectos relacionadoscon la belleza. El bicarbonato fue la primera sustancia en apoderarse de laimaginación del publico cuando Church & Dwight Co., le puso su nombre demarca Arm & Hammer a una crema dental en 1988.En 1990, una compañía relativamente pequeña llamada Den-Mart fue la primeraen posicionar su blanqueador Rembrandt comoreemplazo del dentífrico

corriente. En 1993-1994, Unilever elevó las apuestas con el lanzamiento deMentadent. Colgate y Aquafresh reaccionaron rápidamente.El golpe de gracia se produjo en 1997-1998, cuando Colgate lanzó en los EstadosUnidos su dentífrico TOTAL, una formula de todo en uno que incluía todos losbeneficios terapéuticos y cosméticos existentes en es momento.P&G estaba perfectamenteenterada del éxito de Total en el exterior, pero seequivocó al interpretar su importancia. Finalmente, a finales de los años 90,P&G logró un nuevo descubrimiento en su laboratorio: un producto blanqueadorque asemejaba las costosas técnicas de blanqueamiento que utilizaban losodontólogos, Crest Whitestrips, como se llamo el producto, fue la señal de queP&G finalmente había acogido la idea de que losconsumidores deseabanbeneficios cosméticos, o sociales, como los calificara.Al mismo tiempo, había otra iniciativa en marcha en la unidad de salud oral: Elcepillo Eléctrico, además de ser mucho mas económico, el SpinBrush ofrecíados innovaciones patentadas, una era la combinación de una cabeza rotatoriacon una fija, la cual daba al usuario la impresión semejante a un cepillomanual. El otro inventoimportante fue el del botón de ensayo con el cual losconsumidores podían encender el producto en el almacén.Con Whitestrips y SpinBrush se revitalizo la marca Crest en los Estados Unidos yP&G se estableció como compañía innovadora en las nuevas categorías de Salud oral
El caso de
Olay
es una historia paralela de expansión del patrimonio yampliación de la marca, pero dentro de un contexto...