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Hay diferentes enfoques o dimensiones del concepto de producto. Mientras que, por un lado, el producto es el medio a través del que se pueden satisfacer las necesidades del consumidor, por otro, el producto es a su vez uno de los principales elementos que permiten estimular la demanda, de forma que si no disponemos del producto adecuado no es posible llevar a cabo de forma efectiva ninguna accióncomercial relacionada con éste.
No obstante, el concepto de producto debe responder también a dos cuestiones de diferente índole: qué es lo que vende la oficina de farmacia y en qué negocio se encuentra. Una farmacia no sólo vende medicamentos, sino un conjunto de bienes y servicios relacionados con la salud.
A partir de ésto, podemos establecer 2 enfoques distintos, el interno, que hacereferencia al producto en sí mismo, y el externo, que se centra en las necesidades del consumidor. Mientras que el primero hace referencia a las características intrínsecas del producto, el segundo tiene un enfoque más extenso que incluye todos los aspectos que hacen que el consumidor se decida por un producto y no por otro; es decir, los elementos que conforman su decisión de compra (fig. 1).
Otroenfoque de producto es el que propone el concepto de producto total (tabla 1). En éste, se concibe el producto como un todo, como un conjunto de componentes tangibles e intangibles que dan forma al producto en su conjunto.
Importancia de la cartera de productos
Generalmente, las empresas suelen disponer no sólo de un producto, sino de una gama o cartera de productos que, a su vez, puede estarintegrada por una o varias líneas de producto.
Una línea de productos es un conjunto homogéneo de productos que constituye un grupo dentro de una misma categoría. Un ejemplo serían los diferentes tipos de cremas (productos) de cosmética (línea) de cualquier laboratorio que hay en el mercado.
Dentro de una cartera de productos podemos hablar de amplitud, profundidad y longitud. La amplitud de unacartera se mide por el número de líneas de producto que la integran. La profundidad de la cartera, por el número de tipos de producto que componen cada línea. Por último, la longitud es la suma de todas las referencias que se producen, es decir, el resultado de multiplicar la amplitud de la cartera por la longitud de la línea.
La línea de productos se puede incrementar de forma periódica, fenómenoque técnicamente se conoce como extensión de la línea de productos. Ello consiste en el lanzamiento de una nueva variedad de producto dentro de la misma categoría de producto y marca. Un ejemplo sería la salida al mercado de una crema hidratante enriquecida con aloe vera dentro de una línea de cremas ya existente.
Actualmente, estamos viviendo una situación de mercado en la que la presión quetienen los diferentes laboratorios por presentar continuas novedades, y por extensión la oficina de farmacia, que es quien las comercializa, hace que las ventajas de una novedad puedan llegar a convertirse en inconvenientes. Es decir, los bajos costes de lanzamiento de un nuevo producto y la posibilidad de satisfacer mejor las necesidades de distintos segmentos de mercado pueden no incrementar lademanda total de esta categoría de producto, ya que es posible que se produzca un descenso en el consumo de productos antiguos y una concentración o aumento de demanda en los nuevos.
En otros casos, y según lo comentado anteriormente, la ampliación de una cartera de productos con la incorporación de nuevas líneas, o la extensión de una línea a través de la oferta de nuevos productos, puede aconsejarsu reorganización global, la eliminación de algunos productos e incluso el abandono de una línea entera de producto. Esto es característico en los productos que no tienen una adecuada salida en el mercado, productos que a pesar de haber tenido un exitosa puesta en escena han fracasado en su comercialización o los que llevan mucho tiempo en el mercado.
Tipos de productos
Pueden establecerse...