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BBDO y el arte de segmentar los mensajes
En la agencia de publicidad BBDO, una de las más grandes del país, saben cómo mantenerse en la delantera. Se han convencido de que cada público requiere un mensaje, de que ya no sirven los avisos que reflejan “modelos” o “mundos utópicos”, sino que van precisamente por el conocimiento cada vez más acabado de lasnecesidades de cada grupo. Se trata, dice Cristián Lehuedé, su presidente ejecutivo, de hilar fino, pero
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con creatividad.

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La inolvidable publicidad de los cigarrillos Lucky Strike, en la que, en medio de la nada, un galán vestido completamente de cuero baja del último modelo de una moto tipo Harley paraencender y disfrutar de una piteada, es un tipo de aviso
publicitario que parece haber quedado en el pasado. Y es que imágenes como sacadas de película y mundos de fantasía dejaron de ser la fórmula para cautivar a los consumidores. Los tiempos han cambiado y el estilo de hacer publicidad también. Cristián Lehuedé, presidente ejecutivo de la agencia de publicidad BBDO, afirma que las audiencias ya nosintonizan con los avisos que recrean situaciones idílicas e inalcanzables. Al frente de la sede en Chile de una de las agencias de publicidad más importantes del mundo, explica que este cambio se debe principalmente a que las sociedades modernas, en las que se valora cada vez más la diversidad y la autenticidad, ya no se identifican con mundos de fantasía que se pretenden presentar como modelos.“Este tipo de publicidad empezó a ser percibida, especialmente por los jóvenes, como poco real. Dijeron ‘ese no es mi mundo y no es lo que quiero ser ni parecer’”, asegura Lehuedé. Y explica que la tendencia en publicidad es hacer avisos que traten de reflejar las realidades, los problemas y las aspiraciones del público al que se dirigen. “Se ha producido un cambio muy fuerte. La publicidad se ha idoacercando a la gente y le ha empezado a hablar de una manera más real. No se trata de que reflejemos la realidad tal cual es, pero sí debemos intentar encontrar un punto de identificación, de encuentro

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con el segmento al que queremos llegar”, agrega.

Una lupa sobre las audiencias
Se trata, en definitiva, de crear avisos orientadoshacia el consumidor. Este vuelco es uno de los grandes cambios que se han producido en la forma de

avisos serán capaces de llamar la atención del público objetivo. Un buen ejemplo de esto último es el trabajo que BBDO realizó con la campaña de lanzamiento de Ruta Norte, una nueva marca de pisco que entró a competir en un mercado bastante consolidado. La estrategia descartó focalizar

“Cuando seda el típico debate filosófico sobre si la publicidad es la que impone los contenidos en la sociedad, yo soy de la postura contraria: más que una generadora de contenidos, la publicidad es y debe ser un reflejo de éstos”.

El “marketing viral” está lejos de ser una epidemia
“Que la publicidad convencional ya no funciona” es una de las máximas de la corriente del “marketing viral”, ese queconsidera que a raíz de la sobresaturación de medios y mensajes, las compañías, en vez de invertir en publicidad, debieran destinar recursos para la creación de productos y/o servicios que cuenten con una característica diferenciadora. En la medida en que tengan un “plus especial”, generarán lo que para los seguidores del “marketing viral” es la más eficiente y económica forma de publicidad: esa que, cualvirus, se transmite de “boca en boca” entre el público objetivo. Cristián Lehuedé, presidente ejecutivo de la agencia de publicidad BBDO Chile, asegura que si bien “el boca en boca” es una forma de comunicación que puede ser muy eficaz, está lejos de ser una amenaza para la publicidad masiva. Y pone un ejemplo: los helados San Francisco de Loncomilla partieron como un fenómeno viral, ya que...