QUÉ ES EL MARKETING modulo 1

¿QUÉ ES EL MARKETING?
Buenas noticias: en muchos aspectos, usted ya es un experto en marketing porque
realiza muchas actividades de marketing todos los días. Por ejemplo, ¿vendería usted
más televisores de plasma Panasonic de alta definición de 42 pulgadas por 3 999 o por
999 dólares?2 Contestó 999 dólares, ¿cierto? Y por su experiencia positiva con su
anterior aparato Panasonic, considera conseriedad ese nuevo televisor de plasma. O
bien, como sabe que los precios de los televisores de plasma disminuyen pronto, podría
esperar seis meses para comprar.
Su experiencia al comprar productos ya le da idea del mundo del marketing. Como
consumidor, ha tomado miles de decisiones de marketing; pero sobre todo del lado de
las compras, no de las ventas. Para poner a prueba sus conocimientos, tratede
responder las preguntas del “experto en marketing” de la figura 1-1. Las respuestas a
ellas se encuentran en las páginas que siguen.
FIGURA 1-1
Prueba para determinar si es usted realmente un experto en marketing.
Marketing: generación de beneficios para la organización,
sus grupos de interés y la sociedad
La American Marketing Association representa a los profesionales del marketing. Si
secombinan las definiciones de 2004 y 2007 dadas por ésta, “marketing es la
actividad que crea, comunica, ofrece e intercambia ofertas que benefician a la
organización, los grupos de interés de ésta (clientes, proveedores, accionistas,
comunidad y gobierno) y la sociedad en general”.4 Muchas personas equiparan de
manera incorrecta el marketing con la publicidad o las ventas personales; la definiciónseñala que es una actividad más amplia. De igual modo, hace hincapié en la
importancia de generar beneficios auténticos al ofrecer artículos, servicios e ideas
comercializadas a los clientes. Obsérvese que también deben beneficiarse la
organización que realiza el marketing, los grupos de interés afectados (como
consumidores, empleados, proveedores y accionistas) y la sociedad.
Para servir acompradores y vendedores, el marketing busca: 1) identificar las
necesidades y los deseos de los clientes potenciales, y 2) satisfacerlas. Esos clientes
potenciales incluyen individuos que realizan compras personales o para su hogar, así
como organizaciones que adquieren bienes para su propio uso (como los fabricantes)
o para su reventa (como los mayoristas y minoristas). La clave para alcanzar esosobjetivos es el concepto de intercambio, el cual consiste en el cambio de objetos de
valor entre comprador y vendedor, de modo que cada uno se beneficie después de
realizarlo.
Los diversos factores que influyen en las actividades de
marketing
Aunque las actividades de marketing de una organización se centran en evaluar y
satisfacer las necesidades de los consumidores, muchas otras personas, grupos yfuerzas interactúan para moldear la naturaleza de esas actividades (figura 1-2). Entre
esos factores, el más importante es la organización misma, cuya misión y objetivos
determinan a qué se dedica y cuáles son sus objetivos. En las organizaciones, los
directivos tienen la responsabilidad de establecer esos objetivos. El departamento de
marketing trabaja en forma estrecha con una red de otrosdepartamentos y empleados
para ayudar en la creación de los productos satisfactores de los consumidores que
requiere la organización para sobrevivir y prosperar.
FIGURA 1-2
Un departamento de marketing se relaciona con muchas personas, organizaciones
y fuerzas. Observe que el departamento de marketing moldea y es moldeado por
sus relaciones con estos grupos externos.
La figura 1-2 también incluyepersonas, grupos y fuerzas primordiales ajenas a la
organización que influyen en las actividades de marketing. El departamento de
marketing se encarga de facilitar las relaciones, sociedades y alianzas con los clientes
de la organización, sus accionistas (o, en el caso de una organización no lucrativa,
representantes de los grupos que atiende), sus proveedores y otras organizaciones. Las
fuerzas...