Qué es el Mercadeo Social Nedra Kline Weinreich 1
Páginas: 8 (1939 palabras)
Publicado: 16 de noviembre de 2015
¿Qué es el Mercadeo Social?
Traducción de un artículo publicado por Nedra Kline Weinreich
El campo de la salud y de las comunicaciones ha tenido una rápida evolución en las últimas dos décadas. Se ha pasado de una dependencia de los anuncios de servicio público a un enfoque más sofisticado que se basa en las técnicas exitosas utilizadas por los vendedores comerciales, denominado "mercadeosocial". En lugar de enfocarse en la transmisión de la información de arriba hacia abajo, los profesionales de la salud pública están aprendiendo a escuchar las necesidades y deseos del público objetivo, y a partir de este mercado meta construir el programa de mercadeo social. Este enfoque en el "consumidor" implica una investigación profunda y constante re-evaluación de todos los aspectos delprograma. De hecho, la investigación y la evaluación en conjunto, forman la piedra angular del proceso de mercadeo social.
El marketing social "nació" como una disciplina en la década de 1970, cuando Philip Kotler y Gerald Zaltman explican que los principios de mercadeo que estaban siendo utilizados para vender productos a los consumidores, también podrían ser utilizados para "vender" ideas, actitudes ycomportamientos. Kotler y Andreasen definen el mercadeo social como "una propuesta que difiere de otras áreas de mercadeo en la forma cómo se definen los objetivos de la comercialización en los planes de mercadeo. El mercadeo social busca influir en los comportamientos sociales, no solo para beneficiar al vendedor, sino también para lograr un beneficio del público objetivo y de la sociedad engeneral ". Esta técnica se ha utilizado ampliamente en los programas internacionales de salud, especialmente para los anticonceptivos y la terapia de rehidratación oral (TRO), y se utiliza con más frecuencia en los Estados Unidos en temas tan diversos como el abuso de drogas, las enfermedades cardíacas y la donación de órganos.
Al igual que el mercadeo comercial, el foco principal está en elconsumidor - en el aprendizaje de lo que la gente quiere y necesita, en lugar de tratar de persuadirlos a comprar lo que se está produciendo pero tal vez no se necesita. El mercadeo social se enfoca en el consumidor y no en el producto, por ello el proceso de planificación se fundamenta en el mercado objetivo al abordar los elementos del "marketing mix" o las “cuatro P´s”. Esta mezcla tiene que ver conlas decisiones relacionadas con 1) la concepción de un Producto, 2) la determinación de un Precio, 3) la forma de Distribución o Plaza, y 4) la Promoción de las estrategias. En el mercadeo social también se añade otra "P" de Públicos o grupos de interés .
Producto
En el mercadeo social el "producto" no es necesariamente una oferta física. Existe una variedad de productos desde productostangibles y físicos (por ejemplo condones), hasta los intangibles o de servicios (por ejemplo los exámenes médicos, prácticas sociales como la lactancia materna, la TRO o comer una dieta saludable para el corazón) y, por último, las ideas que son mucho más intangibles como por ejemplo la protección del medio ambiente. Con el fin de tener un producto viable, la gente primero debe percibir que tienen unproblema genuino, y que la oferta de productos o servicios es una buena solución para ese problema. El papel de la investigación de mercados en esta área se enfoca en descubrir las percepciones de los consumidores sobre el problema y el producto que necesitan, y determinar la importancia que ellos le otorgan a este problema para vivir mejor, con base a esto se toman medidas contra el problema.Precio
"Precio" se refiere a lo que el consumidor debe hacer a fin de obtener el producto o servicio del mercadeo social. Este costo puede ser monetario, o en su lugar puede exigirle al consumidor renunciar a cosas intangibles, como el tiempo o esfuerzo, o correr el riesgo de vergüenza y desaprobación. Si el valor de los gastos es mayor que los beneficios para un individuo o consumidor, el valor...
Traducción de un artículo publicado por Nedra Kline Weinreich
El campo de la salud y de las comunicaciones ha tenido una rápida evolución en las últimas dos décadas. Se ha pasado de una dependencia de los anuncios de servicio público a un enfoque más sofisticado que se basa en las técnicas exitosas utilizadas por los vendedores comerciales, denominado "mercadeosocial". En lugar de enfocarse en la transmisión de la información de arriba hacia abajo, los profesionales de la salud pública están aprendiendo a escuchar las necesidades y deseos del público objetivo, y a partir de este mercado meta construir el programa de mercadeo social. Este enfoque en el "consumidor" implica una investigación profunda y constante re-evaluación de todos los aspectos delprograma. De hecho, la investigación y la evaluación en conjunto, forman la piedra angular del proceso de mercadeo social.
El marketing social "nació" como una disciplina en la década de 1970, cuando Philip Kotler y Gerald Zaltman explican que los principios de mercadeo que estaban siendo utilizados para vender productos a los consumidores, también podrían ser utilizados para "vender" ideas, actitudes ycomportamientos. Kotler y Andreasen definen el mercadeo social como "una propuesta que difiere de otras áreas de mercadeo en la forma cómo se definen los objetivos de la comercialización en los planes de mercadeo. El mercadeo social busca influir en los comportamientos sociales, no solo para beneficiar al vendedor, sino también para lograr un beneficio del público objetivo y de la sociedad engeneral ". Esta técnica se ha utilizado ampliamente en los programas internacionales de salud, especialmente para los anticonceptivos y la terapia de rehidratación oral (TRO), y se utiliza con más frecuencia en los Estados Unidos en temas tan diversos como el abuso de drogas, las enfermedades cardíacas y la donación de órganos.
Al igual que el mercadeo comercial, el foco principal está en elconsumidor - en el aprendizaje de lo que la gente quiere y necesita, en lugar de tratar de persuadirlos a comprar lo que se está produciendo pero tal vez no se necesita. El mercadeo social se enfoca en el consumidor y no en el producto, por ello el proceso de planificación se fundamenta en el mercado objetivo al abordar los elementos del "marketing mix" o las “cuatro P´s”. Esta mezcla tiene que ver conlas decisiones relacionadas con 1) la concepción de un Producto, 2) la determinación de un Precio, 3) la forma de Distribución o Plaza, y 4) la Promoción de las estrategias. En el mercadeo social también se añade otra "P" de Públicos o grupos de interés .
Producto
En el mercadeo social el "producto" no es necesariamente una oferta física. Existe una variedad de productos desde productostangibles y físicos (por ejemplo condones), hasta los intangibles o de servicios (por ejemplo los exámenes médicos, prácticas sociales como la lactancia materna, la TRO o comer una dieta saludable para el corazón) y, por último, las ideas que son mucho más intangibles como por ejemplo la protección del medio ambiente. Con el fin de tener un producto viable, la gente primero debe percibir que tienen unproblema genuino, y que la oferta de productos o servicios es una buena solución para ese problema. El papel de la investigación de mercados en esta área se enfoca en descubrir las percepciones de los consumidores sobre el problema y el producto que necesitan, y determinar la importancia que ellos le otorgan a este problema para vivir mejor, con base a esto se toman medidas contra el problema.Precio
"Precio" se refiere a lo que el consumidor debe hacer a fin de obtener el producto o servicio del mercadeo social. Este costo puede ser monetario, o en su lugar puede exigirle al consumidor renunciar a cosas intangibles, como el tiempo o esfuerzo, o correr el riesgo de vergüenza y desaprobación. Si el valor de los gastos es mayor que los beneficios para un individuo o consumidor, el valor...
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