Qué es estrategia?

¿Qué es estrategia?
Por Michael E. Porter
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I. La efectividad operacional no es estrategia
Por más de dos décadas los gerentes han respaldado el desempeño organizacional con novedosas reglas de juego. Las compañías son cada vez más rápidas en su respuesta a las necesidades del consumidor y a los cambios del mercado, disponen de mejores métodos de trabajo, subcontratan en forma agresivapara mejorar su productividad y crean diferencias necesarias en sus productos y servicios para enfrentar y superar a la competencia.
La obsesión del posicionamiento –alguna vez el corazón de la estrategia- fue relegada por ser muy estático frente al dinamismo que demandan los mercados y frente a las nuevas tecnologías. Con nuevos dogmas, los rivales asimilan rápidamente, e incluso copian, cualquierposición de mercado, asumiendo temporalmente una ventaja competitiva.
El anterior paradigma se ha convertido en una riesgosa verdad que, desafortunadamente, conduce a medias a las empresas a una competitividad destructiva. Es verdad que las barreras del mercado cada vez son más vulnerables frente a la fuerza de la globalización de los mismos mercados y también es cierto que los esfuerzos seconcentran cada vez más en ser ligeros y receptivos. Sin embargo, lo que hoy se llama hipercompetencia no es más que un falso paradigma de cambio en la manera de competir.
La raíz de todo el problema está en la confusión del término efectividad operacional - EO con la estrategia. La búsqueda de mayor productividad, de calidad y de oportunidad, desarrolló algunas herramientas gerenciales entre las queestán la administración de la calidad total TQM, el benchmarking, la competitividad basada en mejores tiempos de respuesta al cliente, el outsourcing y el partnering , el empoderamiento, e incluso, la reingeniería de los procesos. Los resultados de la operación mejoraron; sin embargo, la mayoría de las empresas no saben cómo interpretarlos o cuantificarlos y, lo más importante, cómo volverlassostenibles. Es así como paulatinamente, y en forma casi imperceptible, las nuevas herramientas administrativas tomaron el lugar de la estrategia, llevando a las empresas a perder sus posiciones de competencia.
La efectividad operacional: Condición necesaria pero no suficiente.
Tanto la efectividad operacional como la estrategia son esenciales para obtener un mejor desempeño que, en últimas, es lameta principal del cualquier organización. Pero las dos últimas funcionan de manera distinta y con diferentes agendas.
Una compañía puede superar a la competencia siempre y cuando establezca una diferenciación que pueda mantener a largo plazo. Debe conceder gran importancia a los consumidores o tiene que crear un valor comparativo a menor precio; o realizar ambas. Consecuentemente, las gananciasserán mayores al dar mayor valor agregado a cada unidad de producto con menores costos operativos unitarios. Las diferencias que hoy se presentan tanto en costos como en precios se deben a las múltiples actividades requeridas para crear, fabricar, vender y despachar los productos y servicios, sin dejar de mencionar los esfuerzos complementarios en mercadeo, capacitación continua del personal einvestigación. Los costos generales se obtienen a partir de la realización de las actividades mencionadas y los costos comparativos menores se generan por la realización de las mismas actividades pero eficientemente.
Para diferenciarse de la competencia, se deben escoger adecuadamente las actividades a realizar dentro de toda la competencia y no de manera aislada.
La efectividad operacionalsignifica desempeñar actividades similares a la competencia pero de mejor forma, e incluye la eficiencia pero no se limita a ésta. Más bien se refiere a diferentes actividades que permiten, a manera de ejemplo, reducir desperdicios o fabricar en menor tiempo la misma producción. En contraste, la estrategia significa desarrollar actividades diferentes a las de la competencia o, en el peor de los casos,...