¿Qué Es Un Producto?

Estrategia de productos y servicios.

Cada año, las compañías de cosméticos venden a consumidores de todo el mundo pociones, lociones y perfumes con un valor de varios miles de millones de dólares. En cierto sentido, estos productos no son más que mezclas cuidadosas de aceites y sustancias químicas que tienen aromas agradables y propiedades suavizantes. Sin embargo, las empresas de cosméticossaben que venden mucho más que mezclas de ingredientes: venden la promesa de lo que esos preparados pueden hacer por las personas que los usan.
Desde luego en el negocio de los cosméticos, como en todos lados, la calidad y el desempeño contribuyen al éxito o al fracaso. Por ejemplo, quienes venden perfumes están de acuerdo en que “sin aroma, no hay venta”. Sin embargo, la producción de un perfumeque se vende a 180 dólares la onza podría costar 10 dólares. Es obvio que, para los consumidores de perfumes, muchas cosas además del aroma y de unos cuantos dólares de ingredientes contribuyen al atractivo de un perfume. Por ejemplo, el envase de un perfume es un atributo importante del producto: la caja y el frasco son los símbolos más reales del perfume y de su imagen. El nombre también esimportante: nombres como Obsession, Passion, Gossip, Wildheart, Opium, Joy, White Linen, Youth Dew, Eternity y Love sugieren que los perfumes harán algo más que mejorar el aroma de quien lo usa.
¿Qué prometen los cosméticos? El siguiente relato de una reportera del New York Times sugiere el grado en que los cosméticos asumen un significado que va mucho más allá de su composición física.
La semanapasada me bañé con agua morada (baño de burbujas / Trust, fabricado por Philosophy) y me cubrí con talco rosado (Rebirth de 5S, “para renovar el espíritu y cargar el alma”). Mi humectante fue Bliss (Chakra VII de Aveda, para “la gozosa iluminación y elevación del espíritu”); mi barniz de uñas fue Spiritual (de Tony and Tina, “para estimular la conexión del yo superior”). Mis dientes estabanlimpios y mi corazón abierto, pero mi cuarto de baño estaba tan lleno de frascos y folletos, las últimas herramientas y tótems del movimiento en pro del potencial humano, que tuve muchos problemas para encontrar mi tercer ojo. No obstante, mi paquete “Hope in a Jar” (de Philosophy) lo resumió todo de maravilla: “Donde hay esperanza, puede haber fe. Donde hay fe, pueden darse milagros”.
Si ha estadobuscando iluminación en todos los lugares equivocados, las compañías de cosméticos están dispuestas ansiosamente a ayudarle. Hoy en día, sentirse bien es la nueva religión. Y las compañías de cosméticos son los más nuevos de los nuevos profetas, al haber dado un giro de 180 grados a la idea de “esperanza en un frasco”.
“¡Los cosméticos son nuestro satélite a lo divino!” Es lo que por ejemplo dicenTony y Tina. Ellos (Anthony Gillis y Christina Bornstein) son unos jóvenes y simpáticos artistas. Él es Iondinense; ella creció en NY. El barniz para uñas Chakra, que inventaron para una instalación en la Galería Gershwin de Manhattan hace dos años, pretendía ser un comentario irónico sobre el negocio de la belleza. Sin embargo, un amigo les sugirió que entraran en ese precioso negocio, y ahoraTony y Tina tienen una compañía de cosméticos con ventas de dos millones de dólares cuya declaración de misión dice: “Apoyar a la evolución de la conciencia humana”. Sus productos incluyen barnices para uñas (Vibrational Remedies), cuyos colores supuestamente favorecen a los chakras del usuario, además del brillo para la piel, maquillaje para el cabello, lápiz labial y sombra para los ojos. Sepueden comprar en Fred Segal, Nordstrom y Bloomingdale’s, donde el mes pasado vendieron más que Hard Candy y Urban Decay. “Creemos que la terapia cromática va a ser la nueva medicina”, dijo Tony.
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Es evidente que los cosméticos son más que solo cosméticos cuando Aveda los vende. Este capítulo inicia con una pregunta aparentemente sencilla: ¿Qué es un producto? Después de contestar esta pregunta,...