Que demonios Significa Orientacion

Taller 2
¿QUÉ DEMONIOS SIGNIFICA
“ORIENTACIÓN HACIA EL MERCADO?”
BENSON P. SHAPIRO
Orientarse hacia el mercado implica mucho más que motivar al
personal de marketing para que se aproxime más al cliente, como lo
aprendió la Wolverine Controller Company. Esta lectura describe la
manera como Wolverine, una compañía “con serios problemas con la
competencia tanto interna como externa”, desarrolló unaorientación
hacia el mercado. el esfuerzo significó diseminar por toda la
organización la información sobre los competidores y los clientes
existentes y potenciales; descentralizar las decisiones estratégicas y
las tácticas para permitir la participación de todas las divisiones clave;
e inculcar en todos el mismo sentido de compromiso para un servicio
intachable en los mercados de la empresa. Porúltimo, la compañía
reconoció que el éxito podría engendrar vanidad. El temor a la
complacencia, cuando la participación en el mercado y las utilidades
van para arriba, también forma parte de la orientación hacia el
mercado.
El aire estaba cargado en French Lick, Indiana. Esa mañana había entrado en
vigencia una alerta de tornado, y el cielo estaba negro. En una sala de juntas
de uno de los hoteleslocales, donde se habían reunido los altos gerentes de la
Wolverine Controller Company, la atmósfera estaba igual que el clima. Los
resultados recientes no habían favorecido a la productora de controladores de
flujo para industrias procesadoras, como la de los productos químicos, el papel
y los alimentos. Las ventas estaban por el suelo, y las utilidades todavía más.
En todas las líneas deproducto, la participación en el mercado había
descendido.
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Analisis Competitivo
Juan Carlos Arteaga MBA/PhD ©
Universidad Eafit – Especialización en Marketing
All Rights Reserved
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El presidente lanzaba chispas por los ojos cuando dio comienzo a la reunión.
“La situación no podría ser peor”, anunció. “Como todos ustedes saben,
durante los últimos dos años todo se ha ido al infierno. Tenemos seriasdificultades con la competencia que nos está cerrando el paso aquí y en el
exterior. La única manera de salir de este lío es desarrollando una orientación
hacia los clientes o hacia el mercado. Ni siquiera estoy seguro de los que eso
significa, pero sí estoy convencido de la necesidad de hacerlo. Ni siquiera sé si
hay diferencia entre ser impulsado por el mercado y orientado hacia los
clientes, oimpulsado por los clientes y orientado hacia el mercado, o lo que
sea. Sólo sé que debemos mejorar, y mucho”.
“No podría estar más de acuerdo con usted, Frank”, terció el vicepresidente de
marketing. “Siempre he dicho que debemos orientar más nuestras actividades
hacia el marketing. el departamento de marketing debe participar más en todo
lo que sucede porque somos los representantes de losclientes y tenemos una
visión integral de la empresa”.
El presidente le lanzó una mirada amenazadora. “Yo dije orientados hacia el
mercado; no hacia el marketing. No sé exactamente qué obtenemos a cambio
de todos los gastos generales de marketing. Esos encantadores folletos suyos
no han cumplido su propósito”.
Acto segundo se desató una discusión animada, a veces agria, sobre lo que
estaba mal y lo quese necesitaba. Cada uno de los vicepresidentes defendió
su función, presentando soluciones desde su punto de vista particular. Correré
el telón para no escuchar sus desatentos y fuertes altercados. Sin embargo, a
continuación hago una versión de la posición de cada uno de ellos:
Vicepresidente de ventas: “Necesitamos más vendedores, Nosotros somos los
que estamos más cerca de los clientes.Necesitamos mayor capacidad para
visitar a los clientes a fin de prestar un mejor servicio y llevar con mayor
rapidez a la compañía las ideas sobre nuevos productos”.
Vicepresidente de producción: “Todos sabemos que nuestros clientes desean
calidad. Necesitamos más equipos automatizados para producir dentro de
tolerancias más estrechas y proporcionar esa mejor calidad. Además,
debiéramos enviar a todo...