Que es el rumor

¿QUE ES UN RUMOR?

Hace algunos años pude comprobar por primera vez como se propaga el rumor. En 1988 yo trabajaba en la típica empresa de software en California que acababa de crearse: cinco personas, cuatro Macintosh, un PC y mucha esperanza. Contábamos con un solo producto, EndNote, una herramienta de referencia para investigadores, y aun faltaban algunos meses para que apareciera en elmercado. No lo habíamos promocionado. De hecho, apenas un puñado de personas en California sabe de su existencia. Aun así, ya habíamos recibido nuestro primer pedido por correo, que provenía de Princeton (Nueva Jersey). Los cinco nos quedamos de pie alrededor de esa orden de compra, mirándola fijamente y tratando de determinar de qué forma alguien que se encontraba en la otra punta del país sabiade nuestra existencia.

Algunos meses antes había comenzado a trabajar con el fundador de la empresa, Rich Niles, para ayudarlo a comercializar el software. EndNote esta diseñado para ayudar a los investigadores a mantener actualizadas su bibliografía y a compilar referencias bibliográficas al finalizar sus trabajos de investigación. Un producto sin demasiado atractivo, debo admitir, pero unaherramienta muy útil en el momento de organizar su investigación y de cumplir con los requisitos particulares de cada publicación científica. A Rich se le ocurrió la idea después de comprobar cuanto tiempo debía emplear su esposa, dedicada a la investigación científica, a la recopilación de referencias bibliográficas. Cada publicación académica cuenta con sus propias normas de estilo en cuanto abibliografía. Una publicación exigirá que una referencia se exprese de la siguiente manera:

Rogers, Everett, M. Difusión of Innovations. 4a ed.
Nueva York: Free press, 1995.

Mientras que para otra publicación, tal vez la forma indicada seria:

Rogers, E. M. (1995). Difusión of Innovations. (4a ed.)
Nueva York: Free Press.

Aun con la ayuda de un procesador de textos, puedeimaginarse lo tediosa que es esta tarea cuando uno tiene que revisar y hacer estas modificaciones cientos de veces todos los años. EndNote almacena las referencias de un formato de base de datos y puede presentarlos en cualquier estilo bibliográfico.
Cuando llego la orden de compra de Nueva Jersey, llamamos al cliente que la había enviado. ¿Como se había enterado de EndNote? Aparentemente, unade las pocas personas que habían concurrido a la exigua presentación preliminar de nuestro producto en Berkeley (California) algunos días antes había quedado tan impresionada con EndNote que escribió un entusiasta mensaje en un boletín electrónico utilizado por académicos. Uno de esos academices se acababa de transformar en nuestro primer cliente.
Antes de comenzar a trabajar para esta empresa,yo ejercía de redactor de anuncios publicitarios en una agencia de publicidad, y en mi mente el marketing funcionaba de la siguiente manera: las empresas hacen la publicidad de un producto, los clientes ven los inteligentes anuncios que los redactores como yo se esforzaron para crear y después, justo después, los clientes compran los productos. Pero, obviamente, este no era el caso de esa ordende compra de EndNote, y durante los siguientes nueve años, miles de veces vino a mi memoria la idea de q ue, en el mundo real, las cosas funcionan de una forma muy distinta.
Desde aquel primer pedido, se vendieron más de doscientas mil copias de EndNote, y la mayoría de los clientes nos dijeron que se habían enterado del producto no a través de la publicidad, ni de los revendedores, ni de lasrevistas, sino a través de amigos y colegas. Así fue como me interese por los rumores.
Después de esta experiencia, comencé a prestar más atención a la comunicación de boca en boca. Pero aun así, no estaba seguro de la importancia que esto tenia en otros mercados. ¿Seria posibles -pensé- que la comunicación de boca en boca tuviera un papel preponderante solo en el mercado académico o únicamente...