Que es una escala de actitudes

QUE ES UNA ESCALA DE ACTITUDES
Escala de actitudes es el término que comúnmente se utiliza para referirse al proceso de medición de actitudes. En marketing, la escala de actitudes tiende a centrarse en la medición de las creencias del encuestado acerca de los atributos de un producto (componente cognoscitivo) y los sentimientos del encuestado con relación a la calidad deseable de estos atributos(componente afectivo). Por lo general, se asume que una combinación de creencias y sentimientos determina la intención de compra (componente de comportamiento).
¿Cómo se pueden medir? Al igual que cualquier objeto, un ser humano es susceptible de medición: se le puede medir la estatura, el peso, la temperatura corporal e incluso la personalidad. Por lo que es evidente, que para cada una de lasdimensiones a medir se necesita un instrumento específico capaz de lograrlo. Así, si se quiere medir una actitud se debe diseñar un instrumento que mida precisamente eso: actitudes. Ahora bien, puesto que las actitudes no son susceptibles de observación directa, su existencia e intensidad deben inferirse de lo que puede ser observado. En consecuencia, se deben elegir conductas que sean aceptablescomo base de inferencia de las actitudes.

Los procedimientos para medición de actitudes dependen de los datos de encuestados. Las técnicas de medición pueden agruparse en aquellas basadas en la comunicación con los encuestados y en aquellas basadas en la observación de los encuestados.

PARA QUE NOS SIRVE UNA ESCALA DE ACTITUDES
Lo que se puede hacer con una escala de este tipo, es medir laactitud expresada, con la comprensión plena de que el sujeto puede estar escondiendo conscientemente su verdadera actitud o que la presión social de la situación le ha hecho creer realmente lo que está expresado, tal como lo vimos en el capítulo de infidelidad, en donde muchos sujetos tienden a tener una actitud favorable hacia la infidelidad por quedar bien con sus amigos aunque en el fondo no seestá tan de acuerdo con lo que se dice. Ya que como se ha indicado anteriormente, se puede medir la actitud del sujeto según sea expresada por la aceptación o rechazo de opiniones. Pero este enunciado no significa que ese sujeto necesariamente actuará conforme a las opiniones que haya apoyado. Aun así, es de interés saber lo que las personas dicen que creen, aunque su conducta sea inconsistentecon las actitudes expresadas.

EN QUE SITUACIONES PODEMOS USAR UNA ESCALA DE ACTITUDES
Casi todas las escalas de actitudes están constituidas por frases, afirmaciones o proposiciones frente a las cuales los interrogados indican, de un modo y otro, su acuerdo (aceptación o aprobación), o su desacuerdo (rechazo o desaprobación). Según Newcomb (1964), el propósito de una escala de actitudes es elde asignar a un individuo un valor numérico en algún punto entre los dos extremos.
Para Thurston (1928) la opinión es la expresión verbal de la actitud. Sin embargo, cuando se usa una opinión como índice de actitud hay que tener en mente la posibilidad de que el individuo pueda modificar la expresión de éstas por razones de cortesía, especialmente en situaciones donde la expresión franca de laactitud puede no ser bien recibida. Lo anterior ha conducido a la idea de que por encima de lo que dice, la acción de un individuo es un índice más seguro de su actitud. Pero sus acciones también pueden ser distorsiones de su actitud. Por consiguiente, se deben usar las opiniones u otras formas de acción, como simples índices de actitud. Debe reconocerse que puede existir cierta discrepancia entrela opinión o acción manifiesta, que usamos como índice, y la actitud que inferimos de tal índice. Pero esta discrepancia entre el índice y la verdad es universal. La verdad se infiere solamente por la consistencia relativa de los diferentes índices ya que nunca se conoce de modo directo.
Lo que se puede hacer con una escala de este tipo, es medir la actitud expresada, con la comprensión plena...