Que es una marca ?

¿Qué es una marca?
La Asociación Estadounidense de Mercadotecnia define una marca de la manera siguiente:

Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de lo anterior, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de éstos, y diferenciarlos de los de la competencia.

Una marca puede transmitir hasta seis niveles de significado:
•Atributos: Una marca lleva primero a la mente ciertos atributos. Así, Mercedes sugiere automóviles caros, bien construidos, con buena ingeniería, durables, de alto prestigio, alto valor de reventa, rápidos, etc. La empresa podría utilizar uno o más de estos atributos para anunciar el automóvil. Durante muchos años Mercedes se anunció, "con una ingeniería como ninguna otra en el mundo". Esto fue laplataforma de posicionamiento para proyectar otros atributos del automóvil.
• Beneficios: Una marca es más que un conjunto de atributos. Los clientes no compran atributos; compran beneficios. Los atributos necesitan traducirse en beneficios funcionales y / o emocionales. El atributo de durabilidad podría traducirse en el beneficio funcional, "durante muchos años, no necesitaré un nuevoautomóvil". El atributo costoso podría traducirse en un beneficio emocional, "este auto me ayuda a sentirme importante y admirado". El atributo bien construido podría traducirse en el beneficio emocional y funcional, "estoy seguro en caso de un accidente".
• Valores: Asimismo, la marca dice algo sobre los valores del productor. Así, Mercedes significa alto desempeño, seguridad, prestigio, etc. Elmercadólogo de la marca debe establecer los grupos específicos de compradores de automóviles que buscan estos valores.
• Cultura: Además, la marca podría representar cierta cultura. Mercedes representa a la cultura alemana: organizada, eficiente y de alta calidad.
• Personalidad: La marca puede proyectar también una cierta personalidad. Si la marca fuera una persona, un animal o un objeto,¿que vendría a la mente? Mercedes podría sugerir a un ejecutivo erio e importante (persona), un león reinante (animal) o un palacio austero (objeto). A veces quizás asuma la personalidad de una persona bien conocida real o de un vocero.
• Usuario: La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o utiliza el producto. Sería sorprende ver a una secretaria de 20 años de edad manejando un Mercedes.En lugar de eso, se espera ver detrás del volante a un alto ejecutivo de 55 años de edad. Los usuarios serán aquellos que respetan los valores, cultura y personalidad del producto.

Todo esto sugiere que una marca es un símbolo complejo. Si una empresa trata a una marca sólo como nombre, pasa por alto el punto de la marca. El reto de asignar una marca significa desarrollar un conjunto amplio designificados para la misma. Cuando el público es capaz de visualizar las seis dimensiones de una marca, se le puede llamar una marca profunda; de otro modo es una marca superficial. Mercedes es una marca profunda porque se entiende el significado sobre las seis dimensiones. Audi tiene menos profundidad, porque quizá no se observen con tanta facilidad los beneficios específicos, la personalidad yel perfil del usuario.
De acuerdo con Interbrand, las diez marcas más poderosas del mundo son (en orden jerárquico): Coca- Cola, Kellog's, McDonald's, Kodak, Marlboro, IBM, American Express, Sony, Mercedes Benz y Nescafé. De acuerdo con un estimado, la participación de la marca Marlboro es de 31 mil millones de dólares, la de Coca-Cola de 24 mil millones y la de Kodak de 13 mil millones. Perotambién debe observarse que los diferentes compradores potenciales apuntalarían la marca en diversas formas y pagarían en consecuencia más o menos por ellas.

Decisión de la marca
La primera decisión es si la empresa deberá desarrollar una marca para su producto. En el pasado, la mayoría de los productos carecía de marca. Los productores intermediarios vendían los bienes de sus barriles, cajas...