¿que haces forro? la importancia de tratar bien a la gente

Capítulo 10.

Desarrollo y comunicación de la estrategia de posicionamiento
Todas las estrategias de mkt se basan en la segmentación del mercado, la definición del mercado meta y el posicionamiento en el mercado.
El posicionamiento es la acción de diseñar la oferta e imagen de una empresa de tal modo que las mismas ocupen un lugar distintivo en la mente del consumidor. El objetivo es ubicarla marca en la mente del gran público para maximizar las utilidades potenciales de la empresa. Transmite la esencia de la marca, aclara qué beneficios obtienen los consumidores con el producto o ss, y expresa el modo exclusivo en que se obtienen, se logra crear una propuesta de valor centrada en el cliente.
El posicionamiento comienza con un producto pero es lo que se construye en la mente de laspersonas. Se posiciona el producto en la mente del mercado meta. Dicho posicionamiento requiere que existan diferencias y similitudes entre las marcas y que éstas se comuniquen.
Marco de referencia competitivo
Para definir el marco de referencia competitivo para el posicionamiento de una marca hay que empezar por determinar la categoría de pertenencia que son los productos con los que compiteuna marca e identificar cuáles de ellos son sustitutos adecuados.
La decisión de atender a un determinado tipo de consumidor define la naturaleza de la competencia, puesto que otras empresas han decidido dirigirse a ese mismo segmento en el pasado o futuro o porque los consumidores de ese segmento ya consideran determinadas marcas al tomar sus decisiones de compra. Para definir el marco dereferencia competitivo adecuado es necesario comprender el comportamiento de consumidor y el conjunto de factores que éstos consideran al tomar sus decisiones de marca.
Diferencias y similitudes
Las diferencias (esencial para el posicionamiento) son atributos que los consumidores vinculan estrechamente con una marca, valoran positivamente y creen que no las podrían encontrar en las marcas de lacompetencia de la misma manera. Ej. nike (desempeño), lexus (calidad).
Las similitudes son asociaciones referidas a la categoría de productos o ss y competencia. Las similitudes de categoría son asociaciones que los consumidores consideran fundamentales para que la oferta resulte legitima y confiable dentro de una determinada categoría de productos o ss. Son condiciones necesarias pero no suficientespara que el consumidor se incline por una marca. Dichas similitudes pueden cambiar con el tiempo debido a avances tecnológicos, cambios en tendencias, entre otros pero son condiciones básicas del para poder operar en el mercado.
Las similitudes competitivas son asociaciones destinadas a invalidar las diferencias de los competidores. Es decir, si una marca iguala a otra en aquellos ámbitos en losque los competidores intentan marcar la diferencia y además ofrece ventajas en otros ámbitos, disfrutara de una posición competitiva muy fuerte e invencible.
Diferencias frente a similitudes
Existe un grado de aceptación con las similitudes. La marca no necesariamente tiene que considerarse equivalente a las de la competencia, pero los consumidores deben sentir que la marca es lo suficientementecompetente en ese atributo concreto. Así, estarán dispuestos a basar sus valoraciones y decisiones en otros factores potencialmente más positivos para la marca. La clave del posicionamiento reside en poseer diferencias y en establecer similitudes.
Definición de la categoría de pertenencia
Los mercadólogos deben comunicar a los consumidores la categoría de pertenencia de una marca tanto cuandodicha categoría no es evidente o cuando los consumidores conocen la categoría pero no están convencidos de que la marca sea un miembro legitimo de tal categoría.
A veces las marcas se incluyen en categorías a las que no pertenecen para destacar los factores diferenciadores de la marca, siempre que los consumidores conozcan la categoría a la que en realidad pertenece la marca. Es importante que el...