QUILMES Analisis Externo
Páginas: 21 (5201 palabras)
Publicado: 20 de abril de 2015
QUILMES
ANALISIS EXTERNO
Las últimas cifras, según las industrias cerveceras, indican que el mercado de la cerveza en Argentina mueve más de u$s 1.300 millones al año y está en crecimiento. Existen cinco marcas líderes, producidas localmente: Quilmes, Brahma, Isenbeck, Heineken y Budweiser. Por otro lado, existen marcas a nivel regional con menor participación e inversión publicitaria. Porúltimo, nuevas estrategias de las marcas importadas se están desarrollando para captar la variedad en el gusto de los consumidores.
Quilmes
La cerveza Quilmes pertenece a la empresa Cervecería y Maltería Quilmes. La marca argentina ya lleva más de un siglo de vida. La bebida sin alcohol nació en 1888 de la mano de su fundador Otto Bemberg. La cerveza debe su nombre a una antigua localidad cuyo nombreestá basado en un pueblo aborigen que habitaba la actual Argentina: Quilmes. Ya en 1890 la cerveza Quilmes era distribuida en porrones de cerámica de gres en Buenos Aires y regiones aledañas. En la actualidad, la Cervecería y Maltería Quilmes –el tradicional grupo Bemberg– tiene plantas en Zárate, Llavallol, Corrientes, Mendoza y Tucumán, con un volumen de ventas en la Argentina de u$s 564,4millones sólo en cervezas. Pero tuvieron que pasar varias décadas para que la cerveza Quilmes, con un continuado de campañas publicitarias exitosas y algunos traspiés de fondo, se convirtiera en la marca favorita de los argentinos
En la actualidad, los datos indican que Quilmes tiene una participación de entre un 67 por ciento y un 71 por ciento del mercado argentino (la cifras de porcentaje varían deacuerdo a la inclusión, o no, de toda la cartera de productos de la empresa). Las otras marcas elaboradas y distribuidas por Cervecería y Maltería Quilmes son: Andes, la tradicional Bieckert, la holandesa Heineken, Iguana, Imperial, Liberty (cerveza sin alcohol), Norte (en sus tres variedades: Blanca, De Lujo y Negra), la cerveza negra Palermo, Quilmes Light y Quilmes Bock.
Estrategias: Quilmesen la mesa familiar
Pero serían las campañas publicitarias de televisión de la década del sesenta las que construirían la imagen de Quilmes actual. En un principio, los comerciales de televisión apuntaban a que los consumidores reconocieran el producto y la marca de Quilmes Imperial, una cerveza para la mesa familiar, donde se mostraba el envase de litro del producto con la voz la delpresentador.
El gran eslogan de Quilmes en 1963, “Sube, sube la espumita”, se convertiría en jingle hasta ser la música identificatoria de la marca, que acompañaría a las campañas publicitarias de mediados de los sesenta y de la década siguiente. La imagen de la marca era desarrollada en esos tiempos por la agencia Solanas, quien trabajaría con Quilmes hasta comienzos de los años ‘80.
Para la construcciónde la imagen de marca Quilmes Imperial se probaron varios caminos: en las campañas publicitarias se mostraban desde dibujos animados hasta actores de televisión muy populares, como Luis Sandrini.
La imagen de marca mostraba a Quilmes como la bebida de consumo familiar: en las publicidades aparecía la típica familia argentina y distintas situaciones que se producían a la hora de comer. Desde lasestrategias de publicidad se apelaba a acompañar todo tipo de comidas con Quilmes, con frases como “Pastas, ¿a qué hora almorzamos?” y el remate final de “Hora Quilmes”. Estas campañas asociaron las distintas horas de las comidas –cena y almuerzo– con la “Hora Quilmes”, donde lo importante no era tanto la comida sino la hora de “tomar una Quilmes”. En su mayoría, los comerciales mostraban el consumode Quilmes en el hogar, a la hora del amuerzo y la cena.
El gran logro de Quilmes fue ir construyendo en el imaginario del consumidor el consumo de cerveza asociado a la vida cotidiana. A partir del eslogan “Sube, sube la espumita”, se apeló a la idea de sensualidad de la cerveza Quilmes con modelos como Raquel Satragno.
En la década siguiente, la imagen de Quilmes debía ser renovada, porque...
ANALISIS EXTERNO
Las últimas cifras, según las industrias cerveceras, indican que el mercado de la cerveza en Argentina mueve más de u$s 1.300 millones al año y está en crecimiento. Existen cinco marcas líderes, producidas localmente: Quilmes, Brahma, Isenbeck, Heineken y Budweiser. Por otro lado, existen marcas a nivel regional con menor participación e inversión publicitaria. Porúltimo, nuevas estrategias de las marcas importadas se están desarrollando para captar la variedad en el gusto de los consumidores.
Quilmes
La cerveza Quilmes pertenece a la empresa Cervecería y Maltería Quilmes. La marca argentina ya lleva más de un siglo de vida. La bebida sin alcohol nació en 1888 de la mano de su fundador Otto Bemberg. La cerveza debe su nombre a una antigua localidad cuyo nombreestá basado en un pueblo aborigen que habitaba la actual Argentina: Quilmes. Ya en 1890 la cerveza Quilmes era distribuida en porrones de cerámica de gres en Buenos Aires y regiones aledañas. En la actualidad, la Cervecería y Maltería Quilmes –el tradicional grupo Bemberg– tiene plantas en Zárate, Llavallol, Corrientes, Mendoza y Tucumán, con un volumen de ventas en la Argentina de u$s 564,4millones sólo en cervezas. Pero tuvieron que pasar varias décadas para que la cerveza Quilmes, con un continuado de campañas publicitarias exitosas y algunos traspiés de fondo, se convirtiera en la marca favorita de los argentinos
En la actualidad, los datos indican que Quilmes tiene una participación de entre un 67 por ciento y un 71 por ciento del mercado argentino (la cifras de porcentaje varían deacuerdo a la inclusión, o no, de toda la cartera de productos de la empresa). Las otras marcas elaboradas y distribuidas por Cervecería y Maltería Quilmes son: Andes, la tradicional Bieckert, la holandesa Heineken, Iguana, Imperial, Liberty (cerveza sin alcohol), Norte (en sus tres variedades: Blanca, De Lujo y Negra), la cerveza negra Palermo, Quilmes Light y Quilmes Bock.
Estrategias: Quilmesen la mesa familiar
Pero serían las campañas publicitarias de televisión de la década del sesenta las que construirían la imagen de Quilmes actual. En un principio, los comerciales de televisión apuntaban a que los consumidores reconocieran el producto y la marca de Quilmes Imperial, una cerveza para la mesa familiar, donde se mostraba el envase de litro del producto con la voz la delpresentador.
El gran eslogan de Quilmes en 1963, “Sube, sube la espumita”, se convertiría en jingle hasta ser la música identificatoria de la marca, que acompañaría a las campañas publicitarias de mediados de los sesenta y de la década siguiente. La imagen de la marca era desarrollada en esos tiempos por la agencia Solanas, quien trabajaría con Quilmes hasta comienzos de los años ‘80.
Para la construcciónde la imagen de marca Quilmes Imperial se probaron varios caminos: en las campañas publicitarias se mostraban desde dibujos animados hasta actores de televisión muy populares, como Luis Sandrini.
La imagen de marca mostraba a Quilmes como la bebida de consumo familiar: en las publicidades aparecía la típica familia argentina y distintas situaciones que se producían a la hora de comer. Desde lasestrategias de publicidad se apelaba a acompañar todo tipo de comidas con Quilmes, con frases como “Pastas, ¿a qué hora almorzamos?” y el remate final de “Hora Quilmes”. Estas campañas asociaron las distintas horas de las comidas –cena y almuerzo– con la “Hora Quilmes”, donde lo importante no era tanto la comida sino la hora de “tomar una Quilmes”. En su mayoría, los comerciales mostraban el consumode Quilmes en el hogar, a la hora del amuerzo y la cena.
El gran logro de Quilmes fue ir construyendo en el imaginario del consumidor el consumo de cerveza asociado a la vida cotidiana. A partir del eslogan “Sube, sube la espumita”, se apeló a la idea de sensualidad de la cerveza Quilmes con modelos como Raquel Satragno.
En la década siguiente, la imagen de Quilmes debía ser renovada, porque...
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