Qué es el Marketing industrial

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REV. 23 DE SEPTIEMBRE DE 1994

V. KASTURI RANGAN
BRUCE ISAACSON

¿Qué es el Marketing Industrial?
Los clientes en los mercados industriales compran productos tales como maquinarias, químicos y
materias primas, pero también adquieren computadoras personales, muebles y otros productos que,
por lo general, se adquieren en mercados de consumidores. Por lo tanto, en vez de diferenciarlos
mercados industriales de los mercados al consumidor basados en el tipo de producto vendido, vemos
que es más útil diferenciarlos por el cliente al que se atiende y por cómo es usado el producto. El
marketing industrial es...
...el marketing de bienes y servicios a empresas comerciales, Gobierno y otras instituciones
sin fines de lucro, para uso en los bienes y servicios que ellos, a suvez, producen para
revender a otros clientes industriales. Por el contrario, el marketing de bienes al consumidor es
el marketing de bienes y servicios a personas y familias para consumo personal y a mayoristas
y minoristas del sistema de distribución de bienes al consumidor.1
Esta definición enfoca no sólo el tipo de cliente en los mercados industriales, sino también el uso
de los bienescomprados. En los mercados industriales, los bienes, por lo general, son comprados
para procesamiento y consiguiente reventa, mientras que, en los mercados al consumidor, los bienes
son comprados para su consumo o uso final:
Lo que los consumidores compran es para uso propio o para consumo por parte de los
miembros de una familia. Los clientes industriales compran para realizar las funciones con osin fin de lucro en las que la organización está comprometida.2
¿Qué son los productos industriales?
En tanto es difícil separar por línea de producto las proporciones exactas que corresponden al
sector industrial y al del consumidor en el PNB de Estados Unidos, es evidente que un gran
porcentaje de los servicios agrícolas, minería, construcción, fabricación de bienes durables (industriasprimarias de metal, productos fabricados en metal, maquinaria, equipo eléctrico e instrumentos) y
fabricación de bienes perecederos (químicos, petróleo y textiles) son vendidos en los mercados
industriales. El Cuadro A muestra el Producto Nacional Bruto de Estados Unidos desglosado por
industria. Otras categorías tales como comercio al por mayor y servicios también comprenden una
importantecantidad de negocios industriales. Por ejemplo, el Cuadro muestra que los productos y
servicios fabricados para uso industrial abarcan un negocio anual de 1.500.000 millones de dólares,
1 Corey, E. Raymond, Industrial Marketing Cases and Concepts, 4a. edición (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall, 1991), pág. xi.
2 Corey, E. Raymond, Industrial Marketing Cases and Concepts., 4a. edición(Englewood Cliffs. N.J.: Prentice Hall, 1991 ), pág. xii.

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¿Qué es el Marketing Industrial?

como mínimo, yprobablemente más. Además, durante el período 1986-1989, la tasa de crecimiento
del PIB fue la más alta para la fabricación de bienes durables, que casi en su mayor parte está
compuesta por negocios industriales.
Cuadro A - Producto Nacional Bruto por Industria en 1989
(miles de millones de dólares)

Producto Nacional Bruto

5.200,8

Producto Interno Bruto

5.163,2

Industrias Privadas...