Qué Es Shopper Marketing

Páginas: 7 (1640 palabras) Publicado: 24 de septiembre de 2015
¿Qué es Shopper Marketing?
19 de jul. de 2014
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Como me lo han estado preguntando mucho últimamente, creo oportuno tratar de explicar en pocas líneas qué es Shopper Marketing y por qué se vuelve tan importante en este momento. Comencemos por el final

¿Por qué de pronto es tanimportante Shopper Marketing?
La intensidad de lucha en el punto de venta se hace cada vez más fuerte y vender nuestras marcas se hace a cada paso más difícil y costoso. Según el último estudio de Point of Purchase Advertising Institute - POPAI (Consumer Buying Habits Study 2014), se rompe el récord de todos los tiempos; el 82% de las decisiones de compra se hacen en el punto de venta. Ahora másque nunca los Compradores, a quienes llamaremos Shoppers, están eligiendo sus marcas -y a veces incluso las categorías- en la tienda, después de explorar y/o evaluar un conjunto de variables que los guían a su selección final.
Aunque esto no es nuevo -ya en los años 80 se hablaba que dos terceras partes de las decisiones de compra se tomaban en el negocio-, no es hasta fechas recientes que tanto losRetailers como los Fabricantes, entienden que un conocimiento profundo de las necesidades, hábitos y comportamientos de consumo (esto ya existía) y de compra (esto es lo nuevo) y la relación entre dichos comportamientos puede ser determinante para la subsistencia de ambos.
El otro factor determinante es la importancia creciente de los Retailers. Dados los niveles de concentración de volúmenes deventas en pocas cuentas, la consolidación de las marcas privadas (también conocidas como marcas propias o de distribuidor) y las limitaciones de espacio en el punto de venta, el costo de competir en las tiendas se ha venido incrementando de manera sostenida. Las grandes cadenas exigen más de todo (dinero, merchandising, actividades comerciales diseñadas a la medida, referencias en exclusividad,etc.) y están consiguiendo lo que quieren. Las marcas tienen que ser mucho más inteligentes para competir en este entorno. Por lo tanto, nuevamente se hace evidente la importancia de entender mejor al Shopper y el entorno del Retailer.
Entonces, ¿Qué es Shopper Marketing?
Empecemos diciendo que no es lo que dice Wikipedia (especialmente por lo mal redactado que está): El marketing decompradorestiene lugar en la tienda y su objetivo es convertir en compradores a los consumidores que visitan la tienda…Oh my God! –esto lo digo yo-.
El primer problema con esta definición es que quizás el Shopper no sea el Consumidor (por ejemplo, una mujer que compra: pañales, desodorante masculino o comida para perros), o que el comprador sea uno de los consumidores de la categoría, pero no necesariamente elmás relevante del grupo familiar (el caso de un comprador masculino cuando compra galletas, helados o refrescos). El otro problema con esta definición es que quizás ya el comprador es “consumidor” de mi marca y lo que quiero es mantenerlo y evitar que mi competencia lo convierta a la suya.
Shopper Marketing es fundamentalmente la adopción de un enfoque más integrado y estratégico que busca influir através de diferentes acciones comerciales al Shopper a lo largo de sus diferentes procesos de decisión de compra, los cuales en muchos casos comienzan mucho antes de la visita al punto de venta, y que tienen por objeto incrementar las ventas y la fortaleza de la marca (Brand Equity) y la categoría. Se basa en un profundo entendimiento tanto del Shopper como del Consumidor.
¿Qué tenemos queconocer del Shopper?
A pesar de que más de la mitad -en alguno de mis clientes supera el 80% en algunas categorías- de la inversión global de Marketing se está yendo a través de los Canales de Ventas, las empresas siguen invirtiendo mucho más en investigación de mercado relacionado con el Consumo y la Imagen y Comunicación de la Marca y muy poco en relación a cómo la gente toma decisiones de compra....
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