Radio Como Medio

La publicidad en radio
Leopoldo R. SEDAS CANDELAS
Doctor en Ciencias de la Información Profesor de Sistemas Informativos del Mundo Actual Universidad San Pablo CEU

RESUMEN
El mundo de la radio está en constante movimiento. Las nuevas tecnologías de la información transforman las estructuras de programación y emisión, dando lugar a lo

que se ha dado en llamar “la nueva radio”.
Uno delos soportes por no decir el más importante de tos que sostiene esa estruc-

tura, es la publicidad.
La publicidad por radio es un negocio que mueve millones de pesetas a lo largo del año. Si en 1987 los gastos de publicidad se incrementaron en 275 veces, en 1995 se ha incrementado en mas del doble. La publicidad, se ha convertido en el sostén de la radiodifusión. Ante esta situación elanunciante es el protagonista de una parte importante de la estructura radiofónica. A lo largo del trabajo, presentamos las nuevas tendencias y estrategias de programación publicitana como sistema informativo y su repercusión en la audiencia. Palabra Clave: Televisión ¡ Mercado ¡ Radio ¡ Tarifas ¡ Anunciante ¡ Publicidad ¡ Periodismo ¡ Waltercronkite 1 Redes ¡ Floresceskelly ¡Audiencia

1. LA RADIO: ELMEDIO PERSONAL DEFINITIVO La radio es la expresión definitiva de la comunicación personal, un contacto entre la radiodifusora y un radioescucha individual. Es un elemento indispensable de la vida moderna. Según WALTER CROÑKITE: “la radio posee sus propias virtudes y ha

hecho aportaciones especiales. Si bien es cierto que la televisión atrae a los
Documentacidn de las Ciencias de laInformación, n. 19. Servicio dc Publicaciones. Universidad Complutense. Madrid, [996

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Leopoldo R. Se¡ja.s Candelas

grandes auditorios, es la radio la que todavía puede entrar prácticamente a cualquier lugar, todo el día y toda la noche. Es ella la que está presente cuando ocurre un desastre. La radio es el medio para un solo sentido (el oído) y libera la imaginacion En este sentidopublicitario, la radio está más emparentada con las revistas que con la televisión, puesto que es dirigida por el formato. A la inversa, la televisión es un medio dirigido por el programa. El televidente tiene sus programas favoritos y sintoniza los canales que los transmiten. Esta es una diferencia crucial para los anunciantes. Sin embargo, la gente escucha la radio por su programación, no por loscomerciales. Para poder usar la radio con éxito, como medio publicitario, es esencial entender la naturaleza. Los radioescuchas son leales y amistosos y en muchos casos, alientan un genuino afecto familiar por las estaciones que oyen. Si la radiodifusora no satisface al oyente éste no apaga la radio, sintoniza otra estación. La radio ocupa el tercer puesto entre los medios de publicidad masiva. Aunque vaa la zaga con respecto a la prensa y a la televisión, es grande y vibrante. La publicidad por radio fue un negocio de 7.250 millones de dólares en el 87. Los gastos de publicidad radiofónica se incrementaron 275 veces desde 1987 y más del 1.200% desde 1949, año en el que fueron calculados por primera vez los gastos destinados a la televisión. Si en verdad CONFUCIO dijo que “una imagen vale másque mil palabras” estaba equivocado. Tal vez debió decir que unas cuantas palabras valen unas diez mil imágenes. Los radioescuchas más viejos aún recuerdan y cantan íntegramente algunos viejos anuncios comerciales, como: “COCA-COLA ES LA PAUSA QUE REFRESCA”, a pesar de que se dejaron de emitir hace más de 40 años. La razón es que la mente retiene mejor
la intórmación que recibe a Iravés del oído.Los psicólogos han concluido que la memoria del oído humano es más fuerte que la de la vista, el tacto o el olfato. La radio no es televisión sin imagen. Puesto que la radio no presenta imágenes en sentido literal, cuando los programadores y los anunciantes la usan creativamente, pueden producir impresiones en la mente que superan la impetuosa visión del más audaz y aventurero productor de...